Вы называете себя продюсером контента. В чем отличие вашего бизнеса от бизнеса обычного креативного агентства?
Тут вопрос в бизнес-модели: бизнес креативного агентства — в том, чтобы гонорар был больше, а затраченные ресурсы — меньше. Какие потом будут продажи клиента — интересует агентство символически. Получилось — хорошо, не получилось — не наша забота.
В продюсировании контента другая бизнес-модель: мы зарабатываем только вместе с нашим партнером. Много продадим — много заработаем, мало продадим — мало заработаем. Поэтому уровень ответственности и вовлеченности в проект совсем другой. Мы поддерживаем проект на протяжении всего его жизненного цикла.
После того, как выяснили, какая у клиента/партнера задача, а она может касаться трафика, среднего чека, частоты покупок, brand awareness, общего дохода, мы подбираем такого персонажа и контент из нашего портфеля, который точно сработает на задачу. Либо отказываемся, если у нас нет ничего подходящего.
Отличается и сам продукт: это не реклама в классическом понимании, продукт работает иначе. А это важно, особенно сейчас, когда потребителей со всех сторон бомбардируют нескончаемым потоком сообщений и у них вырабатывается резистентность к рекламному контенту.
Продюсер контента и основатель компании Art Nation Эдуард Ахрамович
Откуда уверенность, что это решит задачу клиента?
С лицензионным контентом меньше рисков. Он проверен временем. Это персонажи, которых люди уже знают и любят, за каждым из них стоит армия фанатов. Тут главное — выбрать правильного, который сработает для конкретной целевой аудитории.
Можете привести пример?
Хоккей, как вы знаете, — не самый популярный вид спорта в Украине. В прошлом году в апреле в Киеве проходил Чемпионат мира по хоккею в группе Б. Мы познакомились с президентом Федерации хоккея и предложили им персонажей из нашего портфеля — «Казаков». Нужно было решить задачу заполняемости Дворца спорта. Отягчающее обстоятельство к непопулярности вида спорта — дневное время начала матчей.
В результате кампании был sold out, и не только на матчах сборной Украины. Использование известных героев превратило спортивный ивент не топ-уровня в тусовочное мероприятие.
Другой пример: продажа книги «Алиса в стране чудес» в АТБ. Совместно с командой ритейлера мы решали задачу трафика в новогодний период. Акция стала успешной, и мы провели следующую в апреле-мае 2018. В совокупности за два месяца акции было продано 718 тыс. книг. Хотя мы же понимаем, что обычно люди не покупают книги в супермаркете, тем более в таком количестве.
Но здесь вы рассказали о коммуникационных стратегиях в целом, которые можно разработать как под существующего персонажа, так и под придуманного специально под бренд. Какое же преимущество дает брендам покупка персонажа?
Правильно подобранный под ситуацию, задачу и целевую аудиторию контент сразу приводит фанатов и покупателей. Это легкий и быстрый выход на целевую аудиторию. По нашему опыту, лицензионная продукция продается лучше, ритейлеры с большей охотой заводят ее в ассортимент. Она создает love marks.
Например, для нашего клиента сети Watsons мы совместно с GfK проводили исследование, которое показало, что люди готовы платить на 25-30% больше за товары с лицензионными персонажами Gapchinska. То есть, создавая для потребителя уникальный продукт, вы получаете от него своего рода «премию».
Сила лицензионного контента в том, что он проверено работает, у него есть понятный механизм и прогнозируемый эффект. Не зря американский и европейский рынки лицензирования растут стабильно на протяжении последних трех лет. А «герои по найму» уже давно стали частью нашей повседневной жизни.
Знаете мультфильм про медведя Паддингтона? Так вот, британский бренд Marks & Spencer использовал его в своей рождественской рекламной кампании 2017 года, и она побила все рекорды эффективности. По данным Unruly, 35% увидевших рекламу вернулись с более лояльным отношением к бренду. Кроме того, персонаж повлиял на потребителей и эмоционально: 25% опрошенных говорили, что почувствовали себя очень счастливыми после просмотра рекламы, 22% ощутили комфорт и уют, а 9% — ностальгию. То есть, что произошло? Лицензирование любимого многими персонажа создало эмоциональную привязку к бренду. И что важно: эти люди перенесли свою любовь к Паддингтону на бренд. А это, конечно же, отразилось на бизнес-показателях.
Ну, у креатива есть свой козырь — он может удивить и выстрелить на wow-эффекте. С лицензионным контентом так не выйдет, его уже все знают.
Если ваш ребенок любит «Щенячий патруль» и хочет играться именно им, новым креативом вы его не победите. Да, он может удивиться и играть новым день. Но потом вернется к любимому. В детских товарах выигрывают контентные бренды. Какой должен быть креатив для 6-летнего ребенка, круче чем BeyBlade или Леди Баг? Что обычный коммерческий бренд может дать ребенку такого, чтобы он захотел взять это в руки и играть им со своими друзьями? Детям не нужен креатив рекламного агентства, им нужны любимые герои, которых они смотрят каждое утро перед школой или садиком.
А если говорить о взрослой аудитории?
Рекламный креатив для взрослых работает. Но взрослым тоже нравятся какие-то понятные им персонажи или образы из массовой культуры, за которыми стоят истории. Возьмем Harley Davidson: есть легенда, которой почти 100 лет, и никакой новый креатив не может перебить любовь фанатов к тому самому Harley Davidson.
У контентных брендов есть накопленный brand awareness и система эмоциональных ассоциаций. Они глубоко в нейронных сетях миллионов людей, и этот «коллективный эгрегор» рождает к ним больше доверия. Это уже давно известные и понятные соматические маркеры, они готовые, их легко перенести на себя. Их не нужно создавать с нуля, не нужно изобретать велосипед. Вы просто берете их и работаете с необходимой вам целевой аудиторией и маркетинговой задачей.
А есть еще креативные коллаборации. В них можно соединять несоединимое. С их помощью возможно создать продукт, который объединит силу нескольких брендов воедино.
Как именно работают креативные коллаборации?
Креативные коллаборации — это высшая лига. Они целятся потребителю прямо в сердце, так как предполагают создание уникального продукта специально под выбранную целевую.
Самый свежий наш кейс объединяет сказки с иллюстрациями известных украинских художников, дополненную реальность и экспресс-доставку: это совместный с «Нова Пошта» проект WowBox. Для создания одного выпуска бокса «Щелкунчик и Мышиный король» наша команда разработала более 70 уникальных единиц контента.
Каким компаниям/брендам вы советуете такой вид промо, а каким нет?
Если у компании есть амбиции создания собственного узнаваемого и известного персонажа, который стал бы лицом их продукта или услуги, тогда им противопоказан лицензионный контент. Однако тут нужно понимать, что «вырастить» своего может быть долго и дорого.
Другая категория брендов, которым не стоит тратить время на лицензионных персонажей, — те, кто плохо знает своего потребителя. В этом случае большая вероятность непопадания в круг интересов целевой аудитории.
Всем остальным можно смело экспериментировать с лицензионным контентом.
Какие бы вы выделили ТОП-3 тренда в этой сфере?
Во-первых, рынок лицензионного контента в Украине быстро растет. Появляются новые правообладатели, на полках все чаще можно увидеть лицензионную продукцию, и потребители проявляют активный интерес к таким товарам.
Другим трендом я бы назвал взросление аудитории лицензионного контента. Если раньше лицензирование можно было встретить преимущественно в категории товаров для детей, то сейчас и взрослые пользуются лицензионными брендами и их продуктами.
Ну, и яркий тренд — в лицензировании с каждым годом увеличивается доля celebrity-брендов: от традиционных спортивных и музыкальных звезд до Instagram-инфлюенсеров и YouTube-блогеров. Например, JoJo Siwa — юная блогер, чей бренд создал и продвигает канал Nickelodeon. В Украине эта тема только начинает развиваться, но происходит это довольно быстро.
Кстати, Гусь, также один из подопечных Art Nation, вместе с Киевским метрополитеном получил спецпремию X-Ray Marketing Awards-2018 за самую неоднозначную и дерзкую коллаборацию, на которую пассажиры метро были обречены. Посмотреть остальные номинации (в этом году много новых) и номинантов (а также проголосовать за них) вы можете по ссылке или кликнув на баннер ниже. Напоминаем, результаты станут известны 28 февраля во время церемонии награждения после PR-марафона #7, а также на сайте MMR.
