30 декабря Coca-Cola извинилась перед россиянами за карту без Крыма на своей странице «Вконтакте», вызвав массовое недовольство украинских пользователей в социальных сетях. Ответ украинского представительства бренда оказался слабым и прогнозируемым. MMR обратился к PR-специалистам с просьбой рассказать, как, на их згляд, должна была отреагировать PR-служба компании.  

Мы задали спикерам Наверняка PR-марафона следующий вопрос: что бы я сделал 5-6 января, если бы был пиар-директором "Coca-Cola Украина"? 

Сергей Дидковский, PR-стратег «Ольшанский и Партнеры»

Coca-Cola — компания со сложной иерархической структурой и украинское подразделение в полной мере зависит от главного офиса. Следовательно, кроме традиционных извинений за поведение «соседей» и выражения поддержки в адрес украинских потребителей, следует действовать скрытыми асинхронными методами. 

Например, распространить (без указания адресата — заказчика распространения) в социальных сетях и СМИ информацию о «неадекватности» российского офиса, о его «ватности», и так далее. Следует сместить внимание украинских пользователей от бренда Coca-Cola в общем на конкретный российский бренд. 

Людмила Нестеренко, менеджер по внешним коммуникациям САН ИнБев Украина

Компания прореагировала так как реагируют на кризисы в международных компаниях. Все ожидают эмоциональной оценки, но специфика такова, что штаб-квартира компании находится совсем в другой временной зоне и нужно время для того, чтобы обсудить и принять решение. 

Поэтому первый комментарий и был максимально нейтральным. Хотя, на мой взгляд, неправильно занимать пассивную позицию и списывать на техническую ошибку. Понятно, что за публикацией стояли осознанные действия хотя бы одного конкретного человека. 

Пожар необходимо было тушить в начале и удалять пост в тот момент, когда началось возмущение пользователей в России, а не публиковать «исправленную» карту. Есть общая международная позиция по ситуации с Крымом, и здесь не может быть других вариантов. 

Все-таки надеюсь, что опубликовав первый комментарий компания взяла время на подготовку и после сделает персонализированное заявление от менеджмента с позицией компании. Желательно это также сделать в видеоформате, так как это позволит компании появиться со своей позицией в выпусках новостей. 

В том, что последуют сюжеты на ТВ, я не сомневаюсь, а пока что это самый популярный информационный ресурс и направить туда, как минимум, половину усилий на антикризисное реагирование будет правильно. Разумеется, должны быть обязательно продуктовые решения для Украины и корректировка КСО-программ. 

Сохранить нейтральную позицию вряд ли получится. Тем более, посольство родной страны уже выразило обеспокоенность нормами того самого международного права, на которое ссылается компания.

Пожар необходимо было тушить в начале и удалять пост в тот момент, когда началось возмущение пользователей в России, а не публиковать «исправленную» карту. 

Светлана Павелецкая, PR-директор Группы 1+1 Media

Мне кажется, главная проблема кризиса с украинским офисом в том, что зачастую нашим компаниям хочется «выкрутиться», а не спокойно посмотреть на проблему, признать, решить, объяснить. 

«Картинка не претендувала на географічну точність» иначе как желанием выкрутиться назвать не могу. И единственный вопрос, когда это читаешь — вы серьезно? Существует открытый вооруженный конфликт за территории, а картинка «не претендует на географическую точность». Это смешно и грустно, и показывает, что часто в желании замять проблему, компании считают потребителя всеядным существом. С другой стороны, офис в Украине отреагировал быстро, старался максимально разбросать позицию по комментариям — это им в плюс.

Я считаю, что официальная позиция компании, которая работает в нашей стране в такое время, должна была быть жестче. Первое, это снять суть напряжения — а именно, обозначить, что Кока-Кола в Украине полностью поддерживает территориальную целостность Украины. Второе, показать, что и на глобальном уровне компания не поддерживает аннексию, например, что Кока-Кола не поддерживает никакие политические партии, не принимает участие в политических либо других конфликтах, при этом центральный офис находится в США, подчиняется американскому законодательству и не поставляет товары на оккупированные территории.

Кроме того, необходимо было бы обозначить, что Кока-Кола в Украине — крупный налогоплательщик, работодатель и т.д. То есть, не извиняться за российский офис, не придумывать странных отмазок, четко обозначить свою позицию, подключить лидеров мнений, которые говорили бы про экономику вопроса. Негатив был бы все равно, но думаю, он быстро сошел бы на нет.

Я считаю, что официальная позиция компании, которая работает в нашей стране в такое время, должна была быть жестче.  

Елена Лобова и Иветта Деликатная от имени общественной организации Change Communication

Иветта Деликатная, Team Leader в Change Communications

Елена Лобова, PR лидер команды «Communicating a New Ukraine»

В ответ на ситуацию мы бы рассмотрели 2 подхода:

  • Радикальный, в него входят:
  1. Увольнение CEO
  2. Увольнение PR-директора компании

(в знак несогласия с позицией и из чувства патриотизма). Если мы так уважаем увольнение мэра или премьер-министра страны из-за, например разрушения торгового центра (недавний пример Прибалтики), то почему бы нам не ожидать увольнения CEO компании в ситуации оскорбления чувств целой нации, для которой он работает.

3. Организация забастовки сотрудников предприятия в знак несогласия с позицией российского офиса (этот вариант — наш фаворит)

  • В традиционный входит, например,

Срочный выпуск серии баночек со слоганом «Крым — это Украина» с видами Крыма и коллекции с названиями сел и поселков городов, по типу недавней кампании с именами. Думаем, что крымские татары оценили, а мы не испытывали бы комплекс неполноценности в отношении наших брендов в сравнении с той же Польшей, которая не боится даже в коммерческом секторе поддерживать политику региона. И та же польская Кока-кола в свое время выпускала патриотическую серию в пост-майдановское время.

Создание глобуса в отметками, в каких странах мира работает Кока-Кола с сообщением о том, что для компании важна мировая география и поход «туда, где их потребитель» и они не меряют мир по политическим меркам.

Больше об антикризисных коммуникациях можно узнать на Наверняка PR-марафоне, который пройдет 11 февраля 2016