15 Ноя 2016, 09:16

Когда нужно создавать суббренд?

Вадим Пустотин ясно и четко обрисовывает роль суббренда, его задачи и цели.

Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт» продолжает серию публикаций о бренд-менеджменте. В предыдущих публикациях Вадим Пустотин раскрыл три задачи бренд-менеджеров и остановился на инструментарии удачного брендинга, а также рассказал, как оценить стоимость бренда

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Для своего развития бренды часто выпускают новые продукты, которые по своей сути ничем не отличаются от предыдущих. Например, под брендом Orbit продается множество жевательных резинок, а под брендом Sandora множество соков, которые отличаются только вкусом. 

Данный инструмент развития бренда называется линейное расширение. Его использование помогает бороться с конкурентами за тех же самых покупателей, с которыми он и так работает.

У суббрендов другая роль. Суббренды создаются под стратегически важную и – часто – новую для бренда целевую группу. И продаются под ним продукты / услуги с новой ценностью.  

Вадим Пустотин
директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы [kmbs]

Их задача – расширение числа потребителей бренда за счет новых сегментов, с которыми не может наладить контакт материнский бренд с его текущим ассортиментом. С другой стороны, новый суббренд в идеале должен быть таким, чтобы усиливать основной бренд в плане имиджа.

В 2007г. мне довелось стоять у истоков суббренда Sandora Multiactive. Его выводу на рынок предшествовал аудит бренда Sandora, который показал следующее: бренду не хватает в имидже такой черты, как «современность», а, с другой стороны, молодежи все менее интересны соки с одним вкусом и плотной консистенции.

В результате на рынок под суббрендом Sandora Multiactive были выведены соковые миксы, которые легко пьются. 

 

Другой пример — Nike Air Jordan. В 1985 г. этот суббренд атаковал Adidas в сегменте «дорогая баскетбольная обувь». И во многом благодаря растущей популярности Майка Джордана стал любимой обувью баскетболистов и поклонников баскетбола по всему миру.

Суббренды выполняют задачу адресной, персональной работы с той целевой группой, для которой просто материнский бренд не является таким уже убедительным аргументом. Те же кроссовки Nike вряд ли продавались бы в таком количестве, если бы не имя и имидж великолепного Джордана в названии. 

 

Бывает, удачные суббренды могут затмить для конкретной целевой группы материнский бренд. 

Вадим Пустотин
директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы [kmbs]

Когда человек хочет купить Coca Cola Light, он часто говорит: «Дайте мне Cola Light». И в этом обращении слово Light означает больше, чем Cola. Суббренд Coca Cola Light стал адресным, персональным продуктом для тех, кому важны калории, а, точнее, их минимальное количество.

Лет 20 назад бренд Mazda создает суббренд Mazda Miata. Данный суббренд был призван привлечь к Mazda внимание любителей спортивных авто и блестяще справился с этой задачей. С другой стороны, Mazda Miata усилил в имидже материнского бренда черту «выражение индивидуальности». 

В мировой практике много примеров суббрендов, созданных для направлений работы с бизнес-аудиторией как отдельным сегментом. Deutsche Telecom для работы с корпоративным сегментом использует суббренд Т-Systems; для массовой аудитории используется T-Mobile. Reikartz для бизнес-отелей использует суббренд Reikartz Raziotel.

Дэвид Аакер, известный своим мощным вкладом в развитие бренд-менеджмента, по поводу роли суббренда отмечает:

«Суббренд — это отличный способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда» 

При этом еще раз подчеркнем: если суббренд является просто тенью основного бренда и не влияет активно на материнский (основной) бренд, значит в его создание и развитие заложена серьезная ошибка.  

Правильный суббренд должен развивать свою целевую группу и одновременно оказывать положительное влияние на имидж бренда в целом. 

Вадим Пустотин
директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы [kmbs]

Расскажите друзьям про новость

Новое видео