Бренд в голове: ТОП-3 задачи бренд-менеджера
24 Июн 2016, 13:26

Бренд в голове: ТОП-3 задачи бренд-менеджера

Инструментарий удачного брендинга. Часть 1.

Вот уже 20 лет как я занимаюсь бренд-менеджментом. Но понимание того, как в трех словах рассказать, что это такое, и объяснить чем, собственно, должен заниматься бренд-менеджер, мне далось далеко не сразу. И, думаю, не только мне :). Более тесно с этим вопросом я столкнулся год назад, когда начал преподавать брендинг и консалтинг в Университете культуры будущим пиарщикам и рекламистам. 

Вадим Пустотин
директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы [kmbs]

Так, на стыке встреч с профессионалами, а, с другой стороны, будущими маркетологами, у меня возникла идея сделать а-ля книгу по бренд-менеджменту. С не энциклопедическими, а нашими, украинскими, кейсами и действительно проверено работающими инструментами. MMR эта идея понравилась — и мне выделили авторскую колонку.

Мой первый материал — о главных задачах бренд-менеджера и инструментах, помогающих их решить.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Бренд живет в голове людей. Отсюда, бренд-менеджмент – это решение трех задач:

  1. Попасть в головы большого количества своих покупателей.
  2. «Окопаться» в головах людей, занять в них свое место.
  3. Не дать выбить себя из голов людей конкурентам.

Для решения каждой задачи существует свой набор инструментов. В некоторых случаях инструменты пересекаются.

Попасть в головы людей — значит сделать так, чтобы вас заметили, запомнили и «положили» в нужную ячейку памяти. Человек в большинстве случаев покупает то, что знает. Знание – первый «этаж» для покупки. Например, на рынках продуктов питания в среднем 8 из 10 покупок совершается из марок, о которых человек слышал еще до прихода к полке. Если вы не хотите опираться только на импульсные покупки, вам нужно попасть в головы этих восьми из десяти человек.

Как? Несколько инструментов, без которых сложно обойтись: 

  • Уникальный флагманский продукта/услуга (бренд может проникнуть в головы людей только через конкретный продукт, который играет роль магнита).
  • Простота продукта (о нем легко и интересно рассказывать другим).
  • Имя, которое строит ассоциации с тем, что уже есть в голове потребителей.
  • Внешние признаки, по которым вас узнают на полке (цвет, символ бренда, фирменный паттерн и др.)

. 

Вторая задача – создать идентичность бренда, заложить устойчивые позитивные ассоциации с брендом. Эти ассоциации могут развиваться и частично меняться. 

Бренд живет в головах людей в виде двух основных видов ассоциаций – «картинки» (образы) и слова (вербальные ассоциации). Те, у кого сейчас в управлении есть бренды, спросите сами себя прямо сейчас: «Какие визуальные образы и слова (обещания?), связанные с моим брендом, находятся в голове большинства его покупателей?»

На тренингах по бренд-менеджменту столкнулся вот с чем: очень многие, нередко даже весьма знаменитые бренды, зацепились за головы людей только 1-2 устойчивыми ассоциациями. А это – на грани фола. Из-за этого им приходится больше тратить денег на рекламу. 

Несколько инструментов для решения второй задачи бренд-менеджмента:

  • Четкий эмоциональный фокус бренда.
  • Серийность продукта, формирование ассортиментных линеек в нужных бренду ценовых  сегментах.
  • Правильные месседжи, которые формируют нужные ассоциации (позиционирование и коммуникационные сообщения – не одно и то же) 
  • Визуальные образы / key visuals, подходы к рекламе и упаковке, которые не меняются годами (сколько лет Marlboro использовал ковбоев? Сколько лет мы видим мальчика на упаковке Kinder Chocolate? )
 

Третья задача бренд-менеджера – не дать конкурентам выбить себя из головы покупателей. Архи-сложная задача. Наша с вами память состоит из сотен тысяч ячеек, каждая из которых отвечает за какую-то категорию. Одна ячейка – для шоколада, вторая – для юридических компаний, третья – для авто среднего класса, четвертая – лаки для волос. И так почти до бесконечности.

Правда состоит в том, что в голове одного человека в одной ячейке на уровне актуальной памяти – той самой, которая срабатывает в момент выбора и покупки – находится не больше 3 торговых марок. Каждая новая марка, входящая в топ-3, выпихивает из памяти людей кого-то, кто был у них в голове до этого.

Как удержаться?

Несколько хорошо работающих инструментов:

  • Создание своей категории, в которой вы становитесь первым (при создании новой категории очень важно выбрать устойчивый и в идеале растущий целевой сегмент).
  • Re-framing – дословно — выход за пределы рамок. По сути, смена системы координат, в которой вас рассматривает потребитель. Показ себя под новым углом зрения.
  • Стратегический рестайлинг и стратегический ребрендинг.
  • Ко-брендинг.
  • Система новинок, закрывающая потребности людей в удобстве, комфорте.
  • Приемы жесткого бренд-менеджмента.

 

Расскажите друзьям про новость