Так, на стыке встреч с профессионалами, а, с другой стороны, будущими маркетологами, у меня возникла идея сделать а-ля книгу по бренд-менеджменту. С не энциклопедическими, а нашими, украинскими, кейсами и действительно проверено работающими инструментами. MMR эта идея понравилась — и мне выделили авторскую колонку.
Мой первый материал — о главных задачах бренд-менеджера и инструментах, помогающих их решить.
Бренд живет в голове людей. Отсюда, бренд-менеджмент – это решение трех задач:
- Попасть в головы большого количества своих покупателей.
- «Окопаться» в головах людей, занять в них свое место.
- Не дать выбить себя из голов людей конкурентам.
Для решения каждой задачи существует свой набор инструментов. В некоторых случаях инструменты пересекаются.
Попасть в головы людей — значит сделать так, чтобы вас заметили, запомнили и «положили» в нужную ячейку памяти. Человек в большинстве случаев покупает то, что знает. Знание – первый «этаж» для покупки. Например, на рынках продуктов питания в среднем 8 из 10 покупок совершается из марок, о которых человек слышал еще до прихода к полке. Если вы не хотите опираться только на импульсные покупки, вам нужно попасть в головы этих восьми из десяти человек.
Как? Несколько инструментов, без которых сложно обойтись:
- Уникальный флагманский продукта/услуга (бренд может проникнуть в головы людей только через конкретный продукт, который играет роль магнита).
- Простота продукта (о нем легко и интересно рассказывать другим).
- Имя, которое строит ассоциации с тем, что уже есть в голове потребителей.
- Внешние признаки, по которым вас узнают на полке (цвет, символ бренда, фирменный паттерн и др.) .
Вторая задача – создать идентичность бренда, заложить устойчивые позитивные ассоциации с брендом. Эти ассоциации могут развиваться и частично меняться.
Бренд живет в головах людей в виде двух основных видов ассоциаций – «картинки» (образы) и слова (вербальные ассоциации). Те, у кого сейчас в управлении есть бренды, спросите сами себя прямо сейчас: «Какие визуальные образы и слова (обещания?), связанные с моим брендом, находятся в голове большинства его покупателей?»
На тренингах по бренд-менеджменту столкнулся вот с чем: очень многие, нередко даже весьма знаменитые бренды, зацепились за головы людей только 1-2 устойчивыми ассоциациями. А это – на грани фола. Из-за этого им приходится больше тратить денег на рекламу.
Несколько инструментов для решения второй задачи бренд-менеджмента:
- Четкий эмоциональный фокус бренда.
- Серийность продукта, формирование ассортиментных линеек в нужных бренду ценовых сегментах.
- Правильные месседжи, которые формируют нужные ассоциации (позиционирование и коммуникационные сообщения – не одно и то же)
- Визуальные образы / key visuals, подходы к рекламе и упаковке, которые не меняются годами (сколько лет Marlboro использовал ковбоев? Сколько лет мы видим мальчика на упаковке Kinder Chocolate? )
Третья задача бренд-менеджера – не дать конкурентам выбить себя из головы покупателей. Архи-сложная задача. Наша с вами память состоит из сотен тысяч ячеек, каждая из которых отвечает за какую-то категорию. Одна ячейка – для шоколада, вторая – для юридических компаний, третья – для авто среднего класса, четвертая – лаки для волос. И так почти до бесконечности.
Правда состоит в том, что в голове одного человека в одной ячейке на уровне актуальной памяти – той самой, которая срабатывает в момент выбора и покупки – находится не больше 3 торговых марок. Каждая новая марка, входящая в топ-3, выпихивает из памяти людей кого-то, кто был у них в голове до этого.
Как удержаться?
Несколько хорошо работающих инструментов:
- Создание своей категории, в которой вы становитесь первым (при создании новой категории очень важно выбрать устойчивый и в идеале растущий целевой сегмент).
- Re-framing – дословно — выход за пределы рамок. По сути, смена системы координат, в которой вас рассматривает потребитель. Показ себя под новым углом зрения.
- Стратегический рестайлинг и стратегический ребрендинг.
- Ко-брендинг.
- Система новинок, закрывающая потребности людей в удобстве, комфорте.
- Приемы жесткого бренд-менеджмента.