Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт» продолжает серию публикаций о бренд-менеджменте. Кратко и емко он делится своим 20-летним опытом с читателями MMR. В предыдущих публикациях Вадим Пустотин раскрыл три задачи бренд-менеджеров и остановился на инструментарии удачного брендинга.
Вопрос оценки стоимости бренда впервые возник в 1988г. в Великобритании.
В целом существует три основных подхода для оценки стоимости бренда:
–Стоимость на основе затрат (оценка совокупных затрат на создание бренда)
–Стоимость на основе дохода (текущая стоимость = ожидаемые доходы от бренда) – данный подход используется чаще других
–Стоимость на основе трансакций (сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда)
Кевин Келлер, один из гуру мирового бренд-менеджмента отмечает в связи с этим:
«И сама оценка брендов, и отражение стоимости бренда в балансе – вопросы дискуссионные… Многие профессиональные маркетологи понимают, что невозможно выразить ценность бренда в одной конкретной цифре и любая формула будет слишком абстрактной и спорной»
Из-за отсутствия единого прозрачного метода оценки стоимости брендов во многих странах (в том числе США и Великобритании) компании отражают стоимость бренда в активах баланса только в том случае, если он был ею приобретен.
Поэтому, например, Diageo отражает в своей отчетности стоимость бренда Smirnoff. А стоимость бренда Guinness, исконно принадлежавшего Diageo, никак в балансе не отражена и, образно говоря, равна нолю.
Если же перед вами все-таки стоит задача оценки стоимости бренда, а деньги, которые стоят услуги Interbrand, вы запланировали на что-то другое…
вам на помощь может придти метод грубой оценки стоимости бренда, который предложил Томас Гэд, шведский экономист и маркетолог, автор концепции 4D-брендинга:
- Возьмите сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене, вычтите из нее сумму чистых активов компании (ее балансовую стоимость – возьмите из годового отчета). Вы получите избыточную стоимость компании, которая определяется рынком
- Эта стоимостная разница может определяться разными факторами (долгосрочные договора с клиентами, спекуляции на бирже и пр.). Но обязательно и силой бренда.
- Смело вычтите 50% избыточной стоимости, как не имеющие отношения к бренду. И оставшиеся 50% и будут приблизительной стоимостью бренда