Как изменились предпочтения аудитории
Последние пару лет зрительские предпочтения меняются не столько из-за развития диджитала, а потому, что меняется жизнь вокруг (политически, экономически, социально). Самый яркий пример — новости и информационное вещание в целом в прошлом году выросли и в рейтингах, и в хронометраже. Хотя еще пару лет назад эту позицию занимали развлекательные шоу и сериалы. Да, они по-прежнему занимают лидерские позиции, как на каналах нашей группы, так и у конкурентов. Но, что характерно, новости их догнали и перегнали. В целом, в любом телевизионном контенте улавливание эмоциональных состояний зрителя обеспечивает проекту хорошее рейтинговое место.
ТВ vs диджитал
Говоря о диджитале, буду говорить о том, что я лично делала, и что мне знакомо. Талант-шоу «X-фактор» существует уже 6 сезонов. Если посмотреть программы первых сезонов и последнего сезона, то видно, что даже скорость подачи очень изменилась. Вместо длинных историй и неспешного повествованию, когда зритель успевает познакомиться с персонажем, побыть с ним, выйти с ним на сцену, попереживать после сцены, приходит более рваный монтаж, другая форма подачи. Не только потому, что мы научились делать по-другому, но и потому, что у человека, который смотрит телевизор, поменялся темп жизни.
Я помню еще те времена, когда не было мобильных телефонов, и, чтобы быстро получить информацию, нужно было сбегать. Разница с тем, что есть сейчас, — колоссальная. То же самое происходит с телевизором.
Кроме всего прочего, мы активно стараемся соединять «аналоговое» телевидение с «цифровыми» технологиями. «Аналоговое» не в смысле аналогового сигнала, а монологичное, без быстрой обратной связи. Сегодня есть новые возможности, и мы стараемся делать интерактивный продукт. Пользователи интернета, в частности, соцсетей оказывают немалое влияние на то, что происходит у нас в программах. И наоборот. Из того, что делали на СТБ: один из эфиров «Х-фактора» строился исключительно на контенте, который давал зритель через сайт проекта. Вообще, у всех наших талант-шоу налажена тесная и обширная связь с зрителями-пользователями через официальные сайты проектов.
У другого талант-шоу СТБ — «Україна має талант» — был отдельный большой интерактивный проект: платье и весь образ ведущей для каждого прямого эфира создавался зрителями и выбирался открытым голосованием на специальной странице проекта.
С каждым годом проникновение интернета в телевидение все больше. Это тенденция телевидения во всем мире. Наверно, самый яркий мировой пример — израильское талант-шоу Rising Star. Там есть момент, когда человек, сидящий перед телевизором со смартфоном в руке, может повлиять на происходящее на шоу прямо в реальном времени. В Украине пока не так много людей, которые пользуются смартфоном и не просто пользуются, а готовы скачать приложение и потом зайти в него, чтобы что-то менять «в телевизоре».
Также мы обращаемся к нашей аудиторией, чтобы собирать идеи, проводить фокус группы, в общем, привлекаем их, как лояльную к нам креативную силу. Правда, есть риск заиграться, отдать управление в руки зрителя. Дело в том, что зритель делится на две группы: активный и пассивный. Активный — тот, кто берет в руки телефон, отправляет смс или пытается как-то иначе повлиять на контент. Пассивный — тот, который просто наблюдает за происходящим на экране. Как показывают исследования и практика, не всегда предпочтения активной и пассивной аудитории совпадают. Получается, что аудитория, которая меньше изначально, управляет тем, что смотрит аудитория, которая больше. Очень ярко этот эффект можно увидеть, когда голосованием определяется, какой участник уйдет из шоу. И если уходит человек, который был интересен большой группе «наблюдателей», то большая вероятность того, что в следующей программе мы увидим снижение рейтинга, так как «пассивных» больше, и они очень влияют на популярность программ.
Говорить, что отказываешься от телевизора — это модно
Процент людей, которые заявляют где-нибудь в публичном поле, например в фейсбуке, что они отказываются от телевизора, настолько мал по сравнению с населением в целом, что сказаться на рейтингах это не может никак. И мне кажется, что иногда это просто такой сигнал: причислить себя к прогресивномыслящим. Хотя, конечно, это звоночек, на который стоит обратить внимание. Ведь о какой аудитории идет речь: активная, у которой есть доступ к иностранному контенту, которая ищет новые пути получения новой информации. Нам нужно бороться и за нее. Но в целом на рейтингах это пока никак не сказывается. Телевидение принадлежит консерваторам, и все, что касается новых форм на ТВ, в Украине приживается с трудом. Тот, контент, который предлагают сейчас топ-6 каналов украинского телевидения, релевантен широкой аудитории. Это нормально, и в мире называется «эффектом наименьшего общего знаменателя». Когда включаешь телевизор, то понимаешь, что речь идет о некоем среднем зрителе, который живет в городе, у него средний доход, высшее образование, но это человек без запросов на экспериментальные форматы. Последними большими прорывами на телевидении были талант-шоу и конфликтные реалити. Это не значит, что телевидение — для тупых. И плохо, когда мы видим в программах подход «пипл схавает». Не схавает. Я знаю, что качество продукта очень сказывается на рейтинге.
Что нужно для революции на украинском телевидении
Нашему телевидению брошен большой вызов, на который нужно отвечать — это запрет на российские сериалы. Контент, который мы привыкли брать откуда-то, сейчас нужно перекрывать чем-то. Старый американский контент уже никому не интересен. Нужно производить свой. Я думаю, это направление, в котором будут развиваться все украинские телеканалы — сериальное производство, производство фильмов, полнометражной анимации. 9 июля была представлена инициативная группа #КіноКраїна, объединившая крупнейших украинских теле- и кинопроизводителей вокруг идеи развития украинской отрасли кино и сериального производства. Кроме StarLightMedia (телеканалы СТБ, ICTV, «Новый канал», М1, М2, QTV — прим. ред.) в нее вошли Inter Media Group (телеканалы «Интер», НТН, «Мега», К1, К2, Zoom, «Пиксель» и «Энтер-фильм» — прим. ред.), «Медиа Группа Украина» (телеканалы «Украина», «НЛО TV», «Футбол 1», «Футбол 2», «Индиго ТВ» и ряд региональных телеканалов — прим. ред) и киностудии FILM.UA Group, Star Media и Pro TV.
В чем большие проблемы украинского сериального рынка: нет местных звезд и не хватает денег. Инфраструктура есть, есть компании, которые умеют делать фильмы. Но кого зритель знает из украинских актеров? Их очень мало. Потому что мы привыкли работать на два рынка, украинский и российский, отбивая инвестиции в съемки, и снимали российских актеров. Сейчас приходится заново знакомиться с украинскими актерами, смотреть, кто есть в театрах. Нельзя сказать, что все там гениальные, но есть талантливые, подходящие для сериалов и кино. Но, с другой стороны, за счет чего они должны становиться гениальными, если их никто не снимает. Актерское мастерство, это как спорт, без тренировки быстро теряешь форму. Например, в нашем ситкоме «Когда мы дома», который идет на СТБ с осени 2014 года и осенью этого года превратиться в полноценный комедийный формат, снимаются исключительно украинские актеры. Трое из них были звездами и до нас, а вот остальные — наше открытие. Они уже начинают становиться звездами, их узнают на улицах, берут автографы.
Сейчас нужно заниматься созданием своего рынка, его развитием. Например, в Украине пока практически отсутствует такое понятие как «агент». Агенты есть только у тех украинских актеров, которые так много работают в России, что российский зритель идентифицирует их как своих. Есть много работы, которую нужно начать делать.
Я думаю, в ближайшие пару лет мы придем к тому, что продакшны начнут производить контент не только для «своего» телеканала, но и для всего рынка и даже рынков. Эфирный телеканал — это просто путь, по которому идешь к зрителю. А с развитием диджитала этих путей появляется все больше.