От искусственного интеллекта до agile — цифровые преобразования определяют, что значит быть современным маркетологом. MMR сделал подборку девяти захватывающих тенденций от IBM, которые существенно меняют стиль работы маркетолога и обогащают клиентский опыт.

Ранее мы делали подборку восьми маркетинговых предсказаний на 2019 год.

№1. Маркетолог 4.0: появление технически подкованного мартехнолога

Как недавно заявил основатель Reddit Алексис Оганян, «программирование — это современная грамотность». Программирование является современной карьерной валютой. Исторически самыми большими преимуществами для маркетологов были бюджет, инструменты и талант —именно в таком порядке. Сейчас же эта модель перевернулась с ног на голову. 

Сегодня самым большим маркетинговым преимуществом является технический маркетинговый талант.

Маркетологи без квалификации не могут анализировать множество данных из-за увеличения точек соприкосновения с клиентами, и в то же время развивать креативы или позволить себе постоянные ресурсы разработчика, необходимые для реализации передовых маркетинговых технологий. Не только люди должны быть более квалифицированными, но и традиционные командные структуры также нуждаются в обновлении. Отмеченные наградами маркетинговые структуры уже объединяют команды дизайнеров, специалистов по обработке данных, инженеров, специалистов по продуктам и маркетингу.

№2. На сцену выходит директор по маркетинговым данным

Директор по маркетинговым данным будет устанавливать и управлять человеческими и машинными или системными связями в своей компании. Эта новая роль будет создавать процессы, правила и процедуры, обеспечивающие сбор критических данных и их интеграцию в платформу данных клиента. Данные —основополагающий элемент для успешных маркетологов, они обеспечивают расширенную сегментацию клиентов, глубокую персонализацию и релевантный обмен сообщениями с клиентами и потенциальными клиентами. 61% руководителей компаний, опрошенных MemSQL, указали, что машинное обучение и ИИ являются наиболее значимой инициативой их компаний в 2019 году.

Архитекторы маркетинговых данных будут выполнять жизненно важную роль в маркетинговых организациях.

№3. ИИ и машинное обучение делают гиперперсонализацию реальностью

Бренды по-прежнему посылают потребителям большое количество маркетинговых сообщений, которые не имеют отношения к делу, носят общий характер или слегка сегментированы и персонализированы. В то время, как 94% компаний согласны с тем, что персонализация имеет решающее значение для их нынешнего и будущего успеха, почти половина респондентов утверждает, что препятствия в сфере IT (47%) и устаревшие технологии (46%) являются основными преградами к персонализации.

Пока люди все еще находятся в кресле водителя касательно стратегии и креативности, машины могут анализировать, обрабатывать и доставлять персонализированный контент в огромных масштабах.

Системы на основе ИИ облегчают персонализацию для маркетологов, обучаясь через каждое взаимодействие и предоставляя нужный контент в контексте предыдущих взаимодействий клиента с брендом. Как это может выглядеть? Маркетолог получит SMS-уведомление от инструмента автоматизации маркетинга, уведомляющее его о том, что значительное число клиентов, по прогнозам, не возобновят свое членство в течение следующих 90 дней. Затем маркетолог будет производить многоканальный контент и кампании, которые будут персонализированы инструментами на базе ИИ с конкретными предложениями и контентом, оптимизированными в режиме реального времени для каждого канала, в который вовлечен клиент.

№4. Агентства цифрового маркетинга превращаются в консалгентства

Впервые четыре консалтинговых агентства оказались в рейтинге AdAge в 2017 году среди 10 крупнейших агентских компаний мира. Также не нужно забывать, что в тренде покупка рекламных агентств крупными консалтинговыми компаниями.

При совокупном доходе в 13,2$ млрд маркетинговые подразделения Accenture, PwC, IBM и Deloitte находятся чуть ниже WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic и Dentsu. Консалтинг и предоставленные решения часто сочетаются с глубоким акцентом на технологические услуги.

Тенденция также начинает распространяться на небольшие и средние агентства. Бренды все чаще обращаются к таким маркетинговым агентствам за созданием новых решений, оптимизацией использования существующих маркетинговых технологий и помощью в интеграции данных и разрозненных технологических систем.

№5. GDPR (общий регламент по защите данных) помогает маркетологам усилить гигиену данных и повысить доверие клиентов

Недавнее исследование IBM показало, что почти 60% опрошенных организаций рассматривают GDPR как возможность улучшить конфиденциальность, безопасность, управление данными или как катализатор для новых бизнес-моделей, а не просто как вопрос соблюдения или препятствие.

GDPR и другие положения о конфиденциальности заставляют маркетологов сосредоточить свое внимание на совершенствовании процессов гигиены данных, что ведет к лучшему таргетингу и повышению качества взаимодействия.

Конечная игра будет заключаться в том, чтобы трансформировать отношения между клиентом и бизнесом с помощью обмена защищенными и надежными данными, что позволяет более глубоко персонализировать контент. Компании, игнорирующие этот новый потребительский мир и многие последующие преимущества, останутся позади со штрафными санкциями, которые повредят их деятельности и не дадут вывести ориентированный на клиента подход к маркетингу на следующий уровень.

№6. Внедрение agile-маркетинга набирает обороты, стимулируя маркетинговые результаты и культуру

Все больше и больше маркетинговых команд внедряют гибкие структуры как часть своих преобразований. Они должны расставить приоритеты в их работе, дав понять, какие проблемы они хотят решить и почему, в то же время определяя, какие результаты необходимо достичь и измерить.

Согласно первому ежегодному отчету AgileSherpas об agile-маркетинге, около 36,7% маркетинговых команд практикуют agile-маркетинг, чтобы быстро установить маркетинговые приоритеты, выполнять более качественно работу и повышать производительность.

Вот основные причины, по которым внедрение agile-маркетинга продолжится:

— лучшая возможность переключать скорость и управлять меняющимися приоритетами;

— более строгое унифицирование бизнес-процессов и целей;

— увеличенная скорость доставки и время выхода на рынок;

— улучшение морального состояния и продуктивности команды;

— более высокий результат работы.

№7. МарТех + РекламоТех наконец-то вместе = Святой Грааль Маркетинга

Корпоративные бренды используют в среднем более 90 маркетинговых инструментов. Возможность подключения к данным и их использованию в ИИ для понимания клиентов в реальном времени и оптимизации расходов на рекламу будут движущими силами в необходимости объединения МарТеха и РекламоТеха.

Открытая экосистема МарТех + РекламоТех станет must have технологических возможностей 2019 года.

Обладая большим количеством данных и сигнальных точек, ИИ позволяет брендам радовать клиентов персонализированными предложениями по всем каналам тогда, когда это имеет для них наибольшее значение. Гибкая экосистема позволяет рынкам постоянно изучать влияние своих расходов на медиа и достигнутую норму прибыли. К 2020 году рекламодатели в США будут программно тратить около 69$ млрд на digital-рекламу, что составляет более 86% от всей digital-рекламы.

№8. Ориентация на клиента будет способствовать постоянной трансформации

Ожидания клиентов на рекордно высоком уровне. Руководствуясь изменяющейся динамикой и покупательским поведением как покупателей, так и рынков, специалисты по маркетингу претерпевают изменения во взаимодействии и персонализировании своей аудитории. Специалисты по маркетингу больше не сосредоточены только на традиционной воронке продаж, которая предназначена для привлечения новых клиентов и рынков с помощью одной транзакции. Маркетинговые организации открывают для себя более продолжительный и глубокий цикл обслуживания клиентов, который основывается на клиентском опыте и пожизненной ценности за счет укрепления и сохранения существующих отношений.

Недавнее исследование IDC FutureScape предсказывает, что к 2022 году 35% организаций, ориентированных на клиентский опыт, будут внедрять коммерческие бизнес-модели повсеместно и получать 50% своего дохода за счет контекстных открытий.

В исследовании IDC FutureScape также прогнозируется, что к 2019 году число технических директоров, занимающихся техническими вопросами, которые будут играть важную роль в общеорганизационном управлении качеством обслуживания клиентов, удвоится до 12%.

Для создания мощного клиентского опыта маркетинговая трансформация должна включать маркетинговые платформы на основе ИИ для:

— сравнения собственных хранилищ данных клиентов с другими наборами данных, извлечения правильных идей и их применение к своим решениям;

— понимания и углубления в клиентскую базу;

— тестирования, пилотирования и просмотра различных маркетинговых платформ, контентов и программ для дифференциации бренда на рынке.

№9. В экономике эмоций цель создает лояльность — что вы сделали для других за последнее время?

Сегодняшние маркетологи переходят от экономики внимания к экономике эмоций. Недостаточно просто привлечь внимание клиентов, важно также доставлять им счастье и завоевывать их сердца. Более чем когда-либо потребители заботятся о целостных отношениях с брендами и предприятиями, особенно молодежь. Они более склонны взаимодействовать с брендами, которые являются подлинными, что означает, что бренд имеет сильную точку зрения и справляется с ней. 

Покупка часто является эмоциональным решением, и клиентский опыт должен вызывать правильные эмоции, чтобы клиента продолжал у вас покупать.

Последним наиболее существенным случаем является партнерство Nike с защитником Колином Каперником, звездой Национальной футбольной лиги, который не встал во время исполнения Государственного гимна в знак протеста против жестокости полиции. Эта акция подбила тысячи людей к сжиганию собственной одежды и обуви Nike. В то же время, привлекая Каперника к своей рекламной кампании, Nike обратился к умонастроению социальной справедливости нового поколения потребителей — и в итоге получил около 43$ млн. Бренд теперь разжигает лояльность к бренду со стороны потребителей в возрасте до 25 лет. Социальное влияние — больше не просто повод для разговоров, а выгодное предложение для потребителей.