23 Фев 2017, 11:35

Из лояльных клиентов в хейтеры и обратно: финал Victor Vella vs WOG

История о том, как не нужно маркетингом по пиару и как при этом клиентоцентрично выйти из пике

Первые две недели февраля маркетинг-команда WOG познала все прелести «Антихрупкости для бездонного». 4 стадии гнева клиента, 4 поста, 2365 перепостов, 388 комментария. MMR не просто не остался в стороне конфликта, опросив PR-экспертов нашего Рейтинга сильнейших PR-профи этого года (их отзыв в PS к этой публикации), а решил помочь участникам конфликта закопать топор войны, пригласив на откровенный разговор в редакцию.

Итог разговора маркетинг-директора WOG, блогера Виктора Vella и главного редактора MMR Ирины Рубис — вашему вниманию.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Виктор, омыватель вроде «нерабочий», а чека нет….

Виктор: Я заливал омыватель на заправке в зоне видимости видеокамер — есть записи, которые так до сих пор никто и не посмотрел. Если бы я хотел это сделать специально и залить омыватель с другой заправки — это было бы видно.

Какое поведение компании было бы для вас оптимально-приемлемым на этапе возникновения проблемы?

Виктор: Если бы извинились, сделали экспертизу омывателя и предоставили анализ химического состава. Вначале я публично обратился к компании, потом писал личные сообщения сотрудникам — меня демонстративно игнорировали три дня, а потом «слили» в Фейсбук мои персональные данные. Мне ничего не оставалось, как позвонить PR-менеджеру, меня пригласили в офис — и там коммуникация прошла странно. Для такой большой компании такое поведение как минимум удивительно. 

Виталий, забота о клиенте всегда была частью обещания WOG. Почему в этом случае все произошло вразрез декларациям и ценностям бренда?

Виталий: Это действительно так. Но сложившаяся ситуация была настолько атипичной для нас, что на какое-то время выбила землю у нас из-под ног. У нас, как и в любом сервисном бизнесе, достаточно большое количество жалоб обрабатывается ежедневно. За три года ни одной жалобы на омыватель на горячую линию не поступало.

До этой ситуации в первую очередь мы реагировали на звонки по горячей линии, параллельно фиксировали все, что приходит из социальных сетей, электронной почты, личных сообщениях и смс. Все процедуры по всем направлениям — чай, кофе, топливо, все что касается «Интерсити» — мы уже неоднократно прорабатывали. Тема с омывателем, правда, была в первый раз….

Виктор: Но ведь есть много негативных комментариев от других людей по поводу омывателя, мне десяток человек писало, что у них такие же проблемы возникли.

Виталий: Я принимаю все то, что вы сказали, я читал эти комментарии. На самом деле из этой ситуации я извлек очень много уроков. Я благодарен за ту критику, которую высказали наши клиенты. Нужно всегда эмоции отодвигать в сторону. У меня, например, в ситуации с вашим обращением, Виктор, этого сделать не получилось.

Я всегда занимаю позицию откровенности и честности. В данном случае со своей стороны я приношу искренние извинения Виктору, поскольку я не прав. Я это действительно воспринял как личную обиду. И доминирование эмо над рацио усугубило ситуацию. 

Сколько прошло времени с того момента, как Виктор написал жалобу, до того момента, как вам о ней сообщили?

Виталий: Меньше, чем через сутки, ребята отреагировали в фейсбуке на пост Виктора.

А у вас кто за этим следит — inhouse-специалист или агентство? Или вы сами?

Виталий: У меня так настроена система: есть куб данных, куда приходят все сообщения, со всех ресурсов, в первую очередь, с горячей линии. Если бы был звонок на горячую линию, а я так понимаю, что его не было, то его бы быстрее зафиксировали.

Виктор: В Фейсбуке мне ответили в тот же день. Мне предложили приехать на АЗС и провести экспертизу. Первое, что я сделал — сфотографировал и сделал пост в Фейсбуке.

Виталий: А надо было позвонить на горячую линию. 

Может, вам пересмотреть систему? Соцсети сегодня важнее и приоритетнее, чем горячая линия

Виталий: Согласен. 

Вы сами формулу этого омывателя придумывали, что восприняли это на личный счет?

Виталий: Все продукты, которые сейчас делаются на заказ, с надписью WOG, мы тестируем либо на своих автомобилях, либо на своих желудках, если это касается еды. Соответственно, готовы за каждый продукт биться, потому что он прошел наше внутреннее тестирование. Я не зря написал, что я пользуюсь этим омывателем. И в том числе на той же заправке, где и вы, Виктор, примерно в то же время я его там покупал.

Но вы же согласны, что, даже если продукт идеальный, а Виктор, к примеру, просто хотел бы потроллить компанию, выгоднее и дешевле решить этот вопрос, высказав сожаление сразу же. Все равно в глазах общественности Виктор — один, а вас в компании WOG много — таких «жирных котов», сидящих на бензиновых деньгах…

Виталий: Что я для себя понял в этой ситуации: мы действительно неправильно отреагировали. Я повел себя эмоционально, за что уже попросил прощения. Я все принял близко к сердцу, как будто обидели моего ребенка. Так реагировать нельзя. Виктор прав, наша компания декларирует, что мы создаем позитивные эмоции. В данном случае мы эту позитивную эмоцию не то, что не создали, мы сделали ее негативной. Это, я считаю, наша главная ошибка. И я в том числе своими двумя постами подогрел историю. И в первом, и во втором случае я лично как топ-менеджер компании был неправ. 

Наш материал предназначен не для фанатов Виктора в этой ситуации, а для профессионального сообщества. В данном случае, опыт показывает, это все из-за того, что у вас PR-функция находится под маркетингом. Виталий, вы — хороший маркетолог, но PR отличается от маркетинга. Может, пора задуматься о сильном PR-директоре для такой компании. Уровня тех, которые вошли в наш PR-rank и будут награждены сегодня?

Виктор ведь стал жертвой вашей PR-некомпетентности. Просто потому что вы, как маркетинг директор, не должны заниматься отдельной сложной и важной дисциплиной «Связи с общественностью» в целом и «Антикризисные коммуникации» в частности. Почему вы ввязались в этот конфликт — почему не Корецкий, (генеральный директор сети АЗК WOG  Ред.) ?

Виталий: Потому что люди, которые у меня этим занимаются — также близко к сердцу это воспринимают. И я решил, что должен быть в ответе за своих людей — все. И это моя PR-некомпетентность. PR-менеджер у нас профессиональный и она предлагала другое решение. НО! у нас есть процедура, в которой четко написано, что должно быть обязательно подтверждение покупки. Если ты чек потерял — это твоя проблема. Это мое видение.

Очевидно, что эта часть политики требует корректив. И поэтому видимо мне и не нужно было влезать в эту историю!!! Мне PR-менеджер говорила, что нужно сразу закрыть этот вопрос на первой встрече, но я решил, что нас атакуют конкуренты и настоял на том, чтобы мы провели расследование. Во всем виноват я. 

Виктор: Мне интересно — тот человек, который опубликовал мои личные данные в сеть, до сих пор работает в компании?

Виталий: Нет, он не работает в компании. 

Виктор, что может сделать компания, чтобы после такого негативного опыта вы не перешли на КЛО, ANP или ОККО? Что можно сделать, чтобы вас вернуть в ряды лояльных клиентов?

Виктор: Я уже перешел и всем друзьям посоветовал. Я предлагал публично в публикации, вместе съездить в какой-то детский дом. Мы могли бы совместно сделать такую поездку — привести детей, накормить, это был бы хороший ход со стороны компании.

После этого — вы бы вернулись?

Виктор: Да, это было бы очень убедительно и достойно. Это предложил один из подписчиков — всем идея понравилась. Мне даже не ответил никто на такое предложение — точно также мне три дня никто не отвечал на вопрос о персональных данных

Я уже услышал ваши извинения. Но там были вообще оскорбления — якобы «Виктор — провокатор».

Виталий: Все что было — перевернем страничку — его нет. С нашей стороны это было сделано неправильно. Для нас это не просто урок — после всего того, что мы прочитали, мы открыли стороны, которые раньше для нас были скрыты, и узнали об определенном количестве проблем. За эти две недели наш отдел безопасности проездил все заправки сети и посмотрел, что происходит — нигде мы не нашли проблем с омывателем, но нашли другие.

Виктор: А те люди, которые отписывались, что у них такие же проблемы?

Виталий: Мы каждому напишем личное сообщение. Что мы хотим предложить вам в качестве «спасибо» за урок: с одной стороны компания предлагает привезти детей из подшефного вам детдома сюда, в Киев, в WOG Cafe или на заправку. Сделать урок безопасности, накормить — это может быть в вашем присутствии или со всеми блогерами, как вы решите.

Вторая часть — это условный годовой запас омывателя для вас — это 6 тыс. бонусов на карточку — и вы можете потратить это на любую благотворительность — на ваше усмотрение. И чтобы у вас была возможность ездить в любой детский дом — мы предлагаем 100 л. топлива и скидки 3 грн. на бензин и 1 грн. на газ. Плюс 100 чашек кофе. 

С нашей стороны это было сделано неправильно. Для нас это не просто урок — после всего того, что мы прочитали, мы открыли стороны, которые раньше для нас были скрыты, и узнали об определенном количестве проблем. 

Виталий Ткаченко
Сооснователь Wenger&Tkachenko Firm

Возможно, надо учиться PR теперь, скорости реакции на заявки и приоритизации каналов?

Виталий:  Ира, я руководил действиям PR-менеджера. Вопрос ко мне. Мы с несколькими ТОП-менеджерами рассудили: с точки зрения «человек-человек» мы поступаем честно? — честно, потому что мы высказываем свою позицию. С точки зрения «человек-клиент» — правильно ли — и мы понимаем для себя, что нет. С точки зрения «бренд, который несет обещания» — вообще нет. Мы поняли: какая разница, что я думаю по этому поводу или вся команда — это не имеет значения. Имеет значение наше обещание, которое мы не выполнили. Значит — что нужно сделать — прийти и честно сказать об этом. 

Виктор: Я, если честно, ожидал, что все будет совсем по-другому, и беседа — для меня это очень неожиданно. Уже не ожидал, что будет реакция со стороны бренда, и тем более не ожидал, что они признают свою ошибку. Я просто видел реакцию в соцсетях — что нельзя достучаться, и думал, что и здесь так будет. Поэтому не удивился, когда не застал вас в КНЭУ, но если бы вы действительно не хотели приходить, вы бы сегодня не пришли. Идея с детским домом была для меня самая важная. 

Имеет значение наше обещание, которое мы не выполнили. Значит — что нужно сделать — прийти и честно сказать об этом. 

Виталий Ткаченко
Сооснователь Wenger&Tkachenko Firm

Комментарии PR-экспертов:

Алеся Муджири, Communications Director at Integrites

Первое, что нужно запомнить брендам, которые работают с потребителями: реабилитация клиента на начальной стадии его недовольства всегда дешевле репутационных потерь. По опыту моей работы в «PepsiCo» и «Сушия» я могу с уверенностью утверждать, что правило работает безотказно. В результате правильной работы с конечным потребителем можно, вместо проблемного клиента, получить лояльного. 

Компании ничего не стоило выдать клиенту канистру нового омывателя, вместо затягивания вопроса и углубления в кризис. А если уж есть сомнения в качестве продаваемого продукта, достаточно отправить официальный запрос поставщику/производителю этой жидкости, чтобы выяснить, на каком этапе произошел сбой, и рассказать об этом клиенту. Это бы точно сняло градус напряжения в коммуникации. 

На данный момент бренд имеет ситуацию, когда любое его действие — это выбор между меньшим злом. Игнорировать тролля — расписываться в своей беспомощности в ведении коммуникации. Гнуть свою линию — еще сильнее закапывать в песок свою репутацию как клиентоориентированной компании. Даже из простого недовольного клиента можно взрастить тролля, если не среагировать адекватно и вовремя.

Людмила Нестеренко, менеджер по внешним коммуникациям «САН ИнБев Украина»

Я вообще ценю украинский сервис (без сарказма), но в плане возврата некачественного товара, у нас, к сожалению, главный именно продавец, а не потребитель. Все мы были в похожей ситуации и, как правило, если товар откровенно не бракованный, вернуть его практически невозможно. Хотя такая возможность на тысячу процентов увеличивает доверие и потребительские настроения. 

Поэтому я голосую всеми руками за разрешение таких ситуаций еще до выхода на какую-либо публичность. 

Вообще, тролли троллям рознь — иногда люди специально «находят» что-то в товаре, либо это просто хейтеры, негативно настроенные к бренду не по объективным причинам, а потому, что не совпадают ценности, не понравился ТВ-ролик, дизайн упаковки, сам продукт в конце концов. Но именно в таком случае лучше разобраться, не является ли человек действительно профессиональным троллем, и лучше его игнорировать, а если нет — закрыть вопрос мирным способом и компенсировать потери.  

Михаил Шуранов, PR-специалист: 

К сожалению, единого рецепта нет. Любая жалоба — это важный сигнал к тому, чтобы проверить работу своих систем и процедур. Возможно, надо что-то менять. Возможно, это единичный случай или ошибка. Диалог в соцсетях нужен, пока у обоих сторон есть хоть капля конструктива. Если он пропадает, его надо прерывать. И комментировать ситуацию только третьим сторонам. Я считаю также важным выражать сожаление, что ожидания клиента не оправданы. При этом, это не означает, что виновата компания или клиент.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.