Но в «исключительные» времена правила в
чистом виде не работают. Вернее, они могут срабатывать абсолютно
непредсказуемо. Во времена эволюции, когда развитие репутации идет
волнообразно, общественное мнение довольно предсказуемо. Но когда наступают
времена революционных сломов, стандартные правила не работают. И то, что вчера
было дном, сегодня может оказаться потолком.
Время слома — это всегда возможность изменить
свою репутацию. Если ты находишься в лабильной среде, восприятие будет меняться
в зависимости от того, куда подует ветер, т.е. как будет развиваться среда. В
такие периоды вряд ли кому-то удастся остаться «при своих» — с прежним, «дореволюционным»
восприятием, на прежнем уровне.
Как улучшить свою репутацию во время слома
В такой ситуации всегда формируются новые
потребности у целевой аудитории, которые можно удовлетворить. Иногда это
делается осознанно, иногда – нет, просто профайл объекта совпадает с новыми
потребностями.
Что происходит? Репутация объекта резко идет
вверх. Формируется неустойчивое восприятие — имидж, которое быстро будет
меняться, потому что постоянно меняется среда, меняются потребности. И так же
можно очень просто и быстро рухнуть с вершины народной любви. Получив
позитивный имидж, никогда нельзя успокаиваться.
В управлении репутацией один из самых важных
аспектов – управление ожиданиями. То, о чем часто забывают. Неоправданные
обещания, нагнетение ожиданий осознанно или нет, — очень опасная вещь. Потому
что ожидания нужно наполнять. И если ты этого не делаешь, то, скорее всего,
окажешься на дне.
Свой позитивный имидж всегда нужно
подтверждать правильными действиями и правильной коммуникацией.
Если репутация уже на дне
Что делать в таком случае? Вне зависимости от
того, какого рода этот негатив — в результате кризиса или образовавшийся из-за
фобий, которых у общества всегда достаточно, — нужно помнить, что негатив – это
негатив в головах конкретных людей, аудиторий.
При работе с негативом все общество условно
можно разделить на четыре группы.
1. Агрессоры – те, кто сильно вас не любит и готов к
действиям по реализации этой нелюбви. Если говорить о стабильных временах, то таких
людей всего 2-5%. Но они есть всегда. Не бывает такого, что у значимого объекта
управления репутацией не было агрессивных негативистов. Во времена, когда идут
сломы, никто не может сказать, сколько у вас «агрессоров». Например, у широко
известного страусиного спонсора во времена негативизации его репутации во
времена слома количество агрессоров достигало не менее 80%.
2. Негативисты – те, кто имеет об объекте негативное мнение
и активно его высказывает. Таких людей во времена эволюционного развития порядка
15-30%. Они тоже есть всегда.
3. Равнодушные – они нейтральны. Их не задевает тема, не
интересует объект или они не потребляют этот продукт. Их в спокойные времена
50-70%.
4. Фаны – люди, которые имеют позитивное восприятие объекта
и готовы поддерживать это позитивное восприятие действиями. Это 2-10%.
С кого начинать при работе с негативной
репутацией
Убеждать агрессоров не только бесполезно, но
и порой опасно. Их нужно пока «отставить в сторону». Негативисты вас также не
услышат.
Работать нужно с фанами и равнодушными. Если
глубокий, системный кризис, то в этих группах всегда есть те, кого мы называем «заинтересованные».
Это люди, которые нуждаются в помощи: обеззараживании местности, поиске
родственников, завезении продуктов, восстановлении предоставления услуг и т.д.
Вот на них и следует сосредоточиться. И через действия по отношению к ним,
которые удовлетворят их ожидания и потребности, но при этом не нарушат
ценностные и культурные табу негативистов и агрессоров, «репутационное дно»
окажется для вас просто трамплином.
Но тут важно понимать: единожды разрушенная
репутация не может быть восстановлена в первозданном виде. Нужно строить
репутацию заново, в новом профайле: делать ребрендинг, производить глубокие
структурные изменения в бизнесе, изменение линейки продуктов или выходить на
новые рынки. Для личности — это поиск нового позиционирования и, возможно,
новой деятельности.
Если репутация разрушена, то важно провести
работу по осознанию причин, по созданию нового профайла. Если же объект будет
упорствовать в своих действиях и подходах, которые собственно и привели к
негативизации, то последствия будут самыми печальными. Позиция «агрессоров»
проникнет во все ваши аудитории, в лучшем случае «фаны» станут «равнодушными»,
в худшем –«фаны» и «равнодушные» превратятся в негативистов.
Профилактика негативизации
Поскольку в точках слома стандартные правила
не работают, то предусмотреть какой-то план «на всякий пожарный» невозможно
физически.
Есть теория «Черных лебедей» Нассима Николаса Талеба, рассматривающая труднопрогнозируемые и редкие события,
имеющие значительные последствия. Суть в том, что поскольку события
предусмотреть невозможно, то нужно обладать качествами и компетенциями, которые
позволят стать высокоадаптивным к любым событиям и изменениям. То есть стать «антихрупким».
Для бизнеса — это создание корпоративной
культуры, которая позволит гибко реагировать на изменения. С точки зрения
структуры – это значит меньше «пирамиды» и больше «плоского», где входящая
информация очень быстро доходит до центра принятия решений и их реализации.
Для персоналий «антихрупкость» обеспечивает
образование. Образование — как постоянное обновление своих навыков. Плюс
предпринимательское мышление и опыт. Ведь для предпринимателя кризис – это
возможности, в то время как офисный работник в большинстве своем воспринимает
кризис как трагедию.
Больше о спасении репутации можно узнать в #6’2015 журнала MMR. Оформить подписку или купить номер можно в электронном киоске.
11 февраля на Наверняка PR Марафоне Жанна Пархоменко будет говорить о не менее интересных вещах: как специалисту по коммуникациям из Украины продавать свои услуги на экспорт. Подробную программу марафона можно посмотреть здесь.
You are welcome 😉
