По оценкам экспертов, от 20 до 30% топлива в стране (в зависимости от вида) – это контрафакт. Вдумайтесь в эти цифры. Каждый третий автомобиль, проезжающий мимо вас, заправлен суррогатом. Причем часть водителей идет на риск осознанно, ведь, учитывая уровень покупательной способности, от соблазна трудно удержаться. Человек видит, что на некоей заправке литр бензина стоит на 2-3 гривны дешевле, и думает, что ничего страшного, его автомобиль «все вытерпит». При такой поведенческой модели достучаться до него с рациональными доводами крайне сложно.
В Германии или, например, Швейцарии многие наши рекламные кампании остались бы непонятыми. У вас на заправке качественное топливо? Ну и что. Разве может быть иначе? И даже мы лет 10 тому назад были искренне уверены, что в будущем удастся полностью отойти от темы качества в диалоге с клиентом. К сожалению, этого не произошло. И нам приходится постоянно к ней возвращаться.
С другой стороны, на телезрителя сегодня сваливается масса самой разнообразной рекламы. И он постепенно превращается в человека, живущего возле водопада и привыкшего к нему настолько, что не обращает на его грохот никакого внимания. Чтобы прорваться сквозь этот информационный шум, нужен действительно креативный контент. Смелее, чем у других. Рискованнее. Раскованнее. Иногда, может, даже на грани.
Чтобы понять, о чем идет речь, достаточно посмотреть несколько рекламных блоков. Те, у кого есть деньги на ТВ-рекламу, в основном предпочитают не рисковать, используя в роликах проверенные годами и опытом приемы: популярных звезд, маленьких детей и милых животных. Когда ты хотя бы на шаг уходишь с протоптанной тропинки, то должен быть готов к тому, что тебя поймут не все.
Но «ОККО» решило рискнуть. Мы начали с акции в купальниках, подготовленной к открытию в Киеве первого автозаправочного комплекса нового формата. Это было прошлой осенью. Тогда на заправке и по всем близлежащим кварталам выстроилась плотная очередь из желающих принять участие в акции. На подъездах и даже соседних улицах образовались пробки. Но главное — это не количество участников, а качество публики.
Приехало много молодежи на дорогих иномарках, много красивых девушек и парней, много смелых и открытых людей с хорошим чувством юмора, были замечены популярные блогеры. Все они хотели драйва, фаново провести время, сделав при этом что-нибудь из ряда вон выходящее. Доказательством тому — всеобщее желание принять участие в фотосессии. Люди с энтузиазмом соглашались на то, что их фото будут опубликованы в соцсетях. Да и после заправки люди еще долгое время не уезжали с АЗК, наслаждаясь кофе и приятной компанией.
Увидев, что смелость работает, привлекая прогрессивную молодую аудиторию (а это именно тот сегмент клиентов, за который так отчаянно борются маркетологи больших брендов), нашим следующим шагом стала прямая реклама. Мы сняли два ярких ролика – эпатажный «Люблю, коли вона заводиться…» о зимнем топливе и более юмористический «Не шукай пригод – заправляй якісне» о приключениях с быком.
Это тоже был своего рода эксперимент, тест на зрелость и для нас, и для нашего клиента. Завершился он более чем успешно. Например, в январе (после запуска кампании – MMR) мы продали физическим лицам дизтоплива больше, чем любая сеть АЗС в стране, включая даже тех, у кого заправок вчетверо больше, чем у нас. Похожая тенденция наблюдалась и в июне-июле (после запуска летней кампании): наша рыночная доля за этот период выросла. И приятно, что реклама выбивалась из видеоряда, цепляла, удивляла, эмоционально вовлекала и, как следствие, запомнилась аудитории. Тем самым дифференцировала нас от конкурентов, укрепив наши позиции на территории смелых брендов-новаторов, которые не бояться экспериментировать и удивлять.
Как мы пришли к этому? Очень просто. На протяжении более чем 15-летней истории «ОККО» самым главным для бренда было не только заправлять качественным топливом или продавать хорошие продукты, а именно дарить эмоции. Кто-то приходит к пониманию этого через много лет работы на рынке, мы же еще в далеком 1999 году сформулировали для нашей компании миссию – заправлять позитивом. И не прогадали.