Итоги 2020 года. Часть шестая. 13 вопросов к креативщикам

Завершаем серию публикаций, где задаем 13 итоговых вопросов 2020 года основателям, маркетологам, пиарщикам и креативщикам украинских и не только компаний и агентств. Сегодня на итоговые вопросы отвечают Денис Келеберденко, креативный директор BBDO Ukraine, Александр Смирнов, креативный директор и партнер Tabasco, Ирина Метнева, СЕО и креативный директор Vandog Agency, Денис Чернявский, идеатор, бренд-терапевт, рекламный теоретик, экс-стратег в Fedoriv Agency, Дима Кишка, Creative Group Head, BBDO Ukraine, Анатолий Давыдов, креативный директор Leo Burnett Ukraine.

1. Инсайт года

Любой ролик, на производство которого раньше было 4 недели и 2 млн грн, можно сделать за 3 дня и 100 тыс. грн.

2. Разочарование года

Даже если у вас есть 3 дня и 100 тыс. грн на ролик, всегда найдется компания, которая будет готова сделать это бесплатно.

3. Тренд года

Любой творческий человек может быть и арт-директором, и дизайнером, и копирайтером, и фотографом, и моушн-дизайнером, и диктором, и поваром, если, конечно, у него руки не из жопы, потому что просто арт-директором может быть любой.

4. Книга года

Можно целый год не заходить в соцсети и не читать новости, а потом осенью прочесть новую книгу Виктора Пелевина (в этом году «Непобедимое солнце») и вернуться в дискурс. Новая порция утечек для Викиликс.

5. Фильм года

WOLFWALKERS. Заочно и не глядя. Новый мультфильм от создателя «Тайны Келлс» и «Песни Моря». Еще можно посмотреть «Платформу».

6. Человек-открытие года из индустрии

Не могу выделить кого-то. Все большие молодцы, что вообще держатся. А вообще могу. Райан Рейндолдс, актер, самогонщик и владелец телеком-компании, демонстрирует потрясающую продуктивность в креативе.

7. Событие года

Вы издеваетесь? Все события поотменяли, поездки запланированные накрылись посадочным талоном, самое яркое событие прошлого года было, когда я в своем замке перевернулся на другой бок и что-то справа кольнуло так, что в глазах заискрилось.

8. Цитата года

«Чтобы быть лучше в своем деле, нужна практика. Каждый атлет тренируется каждый день. Каждый музыкант тренируется каждый день. Почему для художников должно быть как-то иначе? (иллюстратор Кристоф Ниманн)

9. Персональное достижение года

Не купил за год ни одной новой вещи в гардероб. И счастлив.

10. Компания года

Netflix.

11. Реклама года

Вся реклама в этом году очень удручает и разочаровывает своей однотипностью и спекуляцией на одних и тех же инсайтах и контекстах. Яркая вспышка в небе посредственности — Burger King “The Moldy Whopper”.

12. Продукт года

TRX — простой, маленький и дешевый снаряд, который способен заменить все железо в спортзале.

13. Отраслевой прогноз на 2021 год

Каждый год даются прогнозы о том, что диджитал окончательно похоронит ТВ. Ну вот уже последние 10 лет такие прогнозы. Вот в этом году точно. В следующем окончательно. Но нет. Смиритесь. Перестаньте хоронить ТВ, это такой же экран, как телефон или компьютер, даже с возможностью скипать рекламу.

1. Инсайт года

Кризис только в голове. Им можно управлять.

2. Разочарование года

Антисептик очень быстро убивает дисплей на iPhone. Проверено дважды.

3. Тренд года

Не можешь работать — иди преподавать.

4. Книга года

«Просто Маса» Борис Акунин.

5. Фильм года

«Джентльмены» Гая Риччи.

6. Человек-открытие года из индустрии

Анна Горкун как человек, который популяризирует украинские вина в мире вместо того, чтобы заниматься уничтожением категории.

7. Событие года

Местные выборы в Украине.

8. Цитата года

Трамп: «Я выиграл эти выборы с большим отрывом».

9. Персональное достижение года

Турник — 34, планка — 11.

10. Компания года

«Планета Кино»: драться и креативить до последнего.

11. Реклама года

Райф. Так проще.

12. Продукт года

Хурма.

13. Отраслевой прогноз на 2021 год

Все будет как попало.

1. Инсайт года

Без близких никуда. Ответственность за них стимулировала лучше работать, искать нестандартные решения, двигаться дальше, несмотря на непробиваемые порой стены.

2. Разочарование года

Действия, а, точнее, бездействие власти, бесхребетность президента там, где нужна твердая позиция в национальных интересах.

3. Тренд года

Пандемия обнажила то, что было скрыто под слоем мнимого благополучия. Честность. Год требовал быть честной с самой собой, коллегами, родными, клиентами. Это пугало поначалу, но в итоге, понимаешь — нет ничего лучше честности. Рада, что тренд продолжится в 2021. Иначе просто быть не может.

4. Книга года

А. Вергезе «Рассечение Стоуна».

В.Пелевин «Священная книга Оборотня».

5. Фильм года

«Мої думки тихі» А. Лукича. В первую очередь потому, что у нас научились делать классное европейское кино.

И мини-сериалы «Ферзевый гамбит» и «Отыграть назад» за стиль и саспенс высочайшего уровня.

6. Человек-открытие года из индустрии

Я хочу отметить собственников, маркетинг- и PR-отделы компании SHABO. Они очень много делают для популяризации виноделия и для того, чтобы любой украинец гордился брендом.

7. Событие года

Effie Awards.

8. Цитата года

«Бюджет у нас скромный».

9. Персональное достижение года

Золото на European Excellence Awards за Лица Пандемии, Red Dot за проект Plus 1, финал Effie, опять-таки, Лица Пандемии.

10. Компания года

«Новая Почта» за скорость, человечность, стойкость и позитив.

11. Реклама года

Лица Пандемии.

12. Продукт года

Онлайн-лекции на любые темы.

13. Отраслевой прогноз на 2021 год

Усиление тех агентств, где работают крутые профи, а не надутые мыльные пузыри. Отмирание инфантильности как тренда, как маркера времени, когда все хорошо, ибо когда все плохо, кто-то должен принимать решение и нести ответственность. В моде вынужденно снова умные и взрослые, к ним будут обращаться в первую очередь.

Старый агентский формат отмирает, содержание большого штата требует сверхусилий, которые уже не маскируются широкой улыбкой.

Люди-бренды vs люди-личности. И клиенты будут выбирать тех, с кем им комфортнее. Мое мнение: собственники ориентируются на личностей, маркетинг-отделы — на личные бренды. Креативное предпринимательство станет не просто красивым дескриптором в шапке профиля, но и возможностью принимать любую форму, чтобы выжить и преуспеть.

1. Инсайт года

«Правила» рекламы не менялись 50 лет. Пора изменить правила, мир-то уже изменился.

2. Разочарование года

Никто ничего не знает, оказывается, даже ученые и медики.

3. Тренд года

Переосмысление всего.

4. Книга года

Как раз пишется, наверное). А если надо выбирать из существующих — то, конечно же, «Черный Лебедь», весь этот год это «Черный Лебедь».

5. Фильм года

«The Social Dilemma».

6. Человек-открытие года из индустрии

Не знаю.

7. Событие года

Мы пережили год.

8. Цитата года

«Це був непростий рік…». (Любое новогоднее обращение любого президента)

9. Персональное достижение года

Ушел с наемной работы.

10. Компания года

Pfizer.

11. Реклама года

Вся отстойная.

12. Продукт года

Маска медицинская одноразовая.

13. Отраслевой прогноз на 2021 год

Украинская реклама наконец-то подхватит мировой тренд greenwashing и wokewashing. На смену «рекламы с чудинкой», популяризированной Бандой, придет «реклама с чувствами и человечностью». Лидеры начнут «творить добро» и «защищать обиженных» в своей коммуникации.

1. Инсайт года

Теории заговора любят украинцев, а они любят их.

2. Разочарование года

Невозможность путешествовать, отмена концертов и крупных фестивалей.

3. Тренд года

Умение быстро меняться.

4. Книга года

Сама книга не этого года, но прочитана в 2020-м: Сергій Жадан
«Інтернат».

5. Фильм года

«Soul».

6. Человек-открытие года из индустрии

В мировой — Райан Рейнольдс. Тот, который Дедпул. Он и его агентство Maximum Effort.

7. Событие года

Covid-19.

8. Цитата года

«Включи микрофон».

9. Персональное достижение года

Получилось сделать важный проект «Рятуйте Вуха» вместе с Bolt. У нас страшная статистика смертей на дорогах (30 000 травмированных, 3 500 погибших в год), а ведь исправить ее достаточно просто —пристегиваться. Хотелось не пугать, а поднять тему в легкой и развлекательной форме.

10. Компания года

Pfizer.

11. Реклама года

Работы агентства Maximum Effort Райана Рейнольдса. Райан либо сам появляется в кампаниях, либо в них присутствует характерный для него юмор.

12. Продукт года

Многоразовая маска.

13. Отраслевой прогноз на 2021 год

У нас всего два варианта: будет весело или «весело».

1. Инсайт года

Мы не успели заметить ранее, но все уже настолько давно в онлайн, что многие рабочие процедуры в бизнесе не претерпели никаких существенных изменений в связи с карантином. Мы просто переставили свой рабочий стол поближе к кровати. Но мы успели заметить, что эмоции — то, что в онлайне растворяется, и чего нам так не хватает для того, чтобы лучше понимать друг друга.

2. Разочарование года

Нами, как индивидуально, так и обществом в целом, стало очень легко манипулировать.

3. Тренд года

Моментальная доступность товара или сервиса из любой точки страны.

4. Книга года

«Источник» Айн Ренд.

5. Фильм года

«Эмма».

6. Человек-открытие года из индустрии

Каждый из сотрудников Leo Burnett Ukraine. Каждый проявил себя, если не высокой фестивальной наградой, то выдержкой, человечностью, высоким профессионализмом и отвественностью.

7. Событие года

Окончание этого года.

8. Цитата года

«Далі буде»… Слоган нашей социальной рекламной кампании для фонда Таблеточки, которая собрала 1 млн гривен несмотря на карантин.

9. Персональное достижение года

Океанское побережье Португалии славится своими самыми высокими волнами. Наверное, в этом году я «взобрался», как серфер, на одну из них, как в бизнес-результатах так и в своем личностном росте.

10. Компания года

Компания близких друзей и Leo Burnett Ukraine.

11. Реклама года

Burger King «The Moldy Whopper».

12. Продукт года

Маски в онлайне и в офлайне.

13. Отраслевой прогноз на 2021 год

Всеми ожидаемое окончание карантина приведет к взрывному наверстыванию утраченных за 2020-ый показателей продаж. Однако теперь все будет делаться с оглядкой «а вдруг» и в первую очередь максимально диджитализироваться. Люди устанут от всего яркого, кричащего и заигрывающего с твоим дофамином, что сужает фокус твоего внимания до 6 секунд. Поэтому и в коммуникациях все больше будет появляться настоящих историй и правдивых эмоций, честных продуктов.

Кавер: Unsplash