Национальный ритейлер АТБ весь прошлый год провел в «звездной» компании. Сеть супермаркетов ярко выделялась в своей нише. Валерий Бондарь, директор по маркетингу сети магазинов АТБ, рассказал MMR о планах географической экспансии сети супермаркетов, незапланированном запуске онлайн-доставки и том, как ставка на коллаборации с шоу-бизнесом помогла в достижении бизнес-целей.
Какова плотность рынка ритейла в Украине? В больших городах складывается впечатление, что супермаркетов слишком много.
В Украине наш сегмент слабо насыщен супермаркетами по сравнению с Европой. И это касается маркетов любых форматов. Так что Украина в очень хорошем положении с точки зрения развития ритейла, нам еще строить и строить. Да, если смотреть в разрезе городов-миллионников, то количество торговых точек на 1000 человек достаточное. В западных и южных областях плотность очень низкая. В малых и средних городах по одному супермаркету на 50 тысяч населения. Такое положение дел позволяет активно развиваться.
Сейчас АТБ заходит в населенные пункты от 10 тысяч человек, мы делаем ставку на географическую экспансию. Прошлый год стал для нас рекордным — было открыто 127 новых магазинов. Надеюсь, в текущем году выдержим такую же динамику.
Дополнительные сервисы будут появляться во всех магазинах сети или есть какая-то избирательность?
Внутри компании утверждено, что пекарни будут во всех магазинах. Отдельные сервисы требуют дополнительного тестирования и особого подхода, в первую очередь, это касается вендинговых машин (например, с фрешами, мороженым). Такие сервисы будут локальными и работать в отдельных точках.
Рынок сервиса в ритейле очень широк, и мы однозначно будем тестировать новые предложения.
Запуск доставки — это ответ на вызовы 2020-го или планируемая активность? Насколько она востребована?
В стратегических планах не было запуска онлайн-заказов и доставки в 2020 году. В данном случае рынок продиктовал свои условия. После объявления первого локдауна мы поняли, что нам нужно реагировать, иначе риски слишком высоки. Поэтому запуск этого направления мы разбили на несколько этапов. Сначала запустили Click & Collect за неделю. В тестовом режиме предзаказ работал сначала в Днепре, потом масштабировали на область, а после — на всю Украину.
На втором этапе, летом 2020-го, запускали доставку также поэтапно, добавляя области и города. Для такой масштабной корпорации, как АТБ, мы реализовали проект очень быстро, не имея при этом достаточного инфраструктурного ресурса. Рынок Украины был не готов к столь масштабному логистическому сервису. В итоге случилась патовая ситуация, когда в больших городах доставку мы организовали быстро, а в малых это было практически невозможно. В итоге нашли партнеров, которые подхватили проект и масштабировались вместе с нами.
Популярность онлайн-покупок может превысить офлайн?
Это вопрос десятилетий. По динамике развития нашего онлайн-рынка мы не уступаем Европе, а то и опережаем. У них более консервативные покупатели. Украинцы более активно начинают пользоваться онлайном. А догонять азиатский рынок нам нет смысла, у них другая ментальность — онлайн-покупки давно стали традиционными.
Онлайн в АТБ с каждым днем растет все больше и развивается довольно интересно. После запуска мы наблюдали популярность доставки. Когда случилось послабление карантинных ограничений, люди ушли из интернета, они соскучились по магазинам. Потом начался постепенный прирост. И вот с начала декабря мы наблюдаем активный рост онлайн-заказов. На сегодняшний момент они исчисляются тысячами по всей сети.
Что является более важным для покупателя, кроме ценника: ассортимент, дизайн торговых точек, программа лояльности? И почему?
На сегодня для покупателя наибольшее значение имеет геолокация и близость супермаркета, на втором месте — баланс цены и качества. При чем для супермаркета подразумевается не только качество продукта, но и качество обслуживания. И третье – это ассортимент. Все остальное — сопутствующее. Например, программа лояльности — это хорошее приложение к твоему любимому магазину.
Давайте поговорим о «звездах». Сеть АТБ хорошо развивалась без звездных амбассадоров, зачем они вам понадобились?
Для рынка ритейла сегодня основное — эмоция, которую вызывают не только общение с клиентом, но и интерьер, оформление торговых рядов и прочее. Формат АТБ выполнен в классических канонах. Поэтому нам нужен был нестандартный подход к эмоциональному взаимодействию. При этом АТБ национальный лидер, ритейлер №1, и нам важно это подчеркнуть в коммуникации.
«Звезды» и представители шоу-бизнеса — это всегда шоу, эпатаж, реакция публики в виде оценок, отзывов. Они всегда вызывают эмоцию, привлекают внимание и являются лидерами мнений. Поэтому мы решили, что во всех наших активностях нужны фокус-магниты, которые будут привлекать внимание. Затестили и поняли, что мероприятия с привлечением селебрити показывают намного лучше результаты, чем аналогичные, но без их участия. И это касается всех каналов продвижения.
Начали вы со звезды мирового масштаба — Энрике Иглесиаса.
Нет, первым нашим шоу-бизнесовым проектом был клип группы MOZGI «Полюбэ».
Потом был концерт Иглесиаса в честь 25-летия компании АТБ, но это не была интеграция в бренд, позиционирование было другое: народный бренд организовал для украинцев шоу мировой звезды. Никаких других активаций и эмоционального посыла не было.
В партнерстве с украинскими селебрити мы сразу пошли по пути создания совместного контентного продукта, а не просто интеграции образа в рекламу. Мы делаем классный продукт для нас, для наших клиентов и для звезды. На сегодня АТБ, наверное, один из лучших продюсеров в Украине, потому что писать песни и снимать клипы очень дорого.
Как Вы сопоставляете ценность своего бренда с теми ценностями, которые транслирует артист?
Есть два пути. Мы или выбираем героя под нашу идею, или берем готовую историю «звезды» и развиваем ее. Так было с Олей Поляковой, продюсеры предложили нам развить историю с «ночной жрицей», и мы посчитали ее уместной. Плюс Оля Полякова топовая артистка в Украине, таким образом наши ценности и идея совпали.
DZIDZIO в работе над нашим социальным проектом оказался настолько крутым человеком, открытым и душевным, что вся наша команда приняла решение сделать новогоднюю акцию с его участием. Мы сняли клип «Зимняя сказка» и несколько рекламных роликов. В декабре прошлого года у клипа было 2 млн просмотров, что является очень хорошим показателем.
Олег Винник — топп-артист в Украине, но при этом его образ настолько народный и простой, что он сразу «зашел» нашей аудитории в совместной акции с PEPSICO. А наша аудитория — это кто? Это все люди Украины. Поэтому консолидация народного АТБ, народного бренда PEPSICO и любимого всеми Винника дала нереальный результат. Еще ни одна национальная промокампания не получала таких откликов, регистраций и коммерческих результатов. В сети АТБ продукты PEPSICO получили +100% товарооборота в период проведения акции в течении месяца. А для розыгрыша подарков зарегистрировалось 600 тысяч покупателей.
Фирменные конфеты Поляковой продались?
Эта коллаборация была исключительно коммерческой. Мы понесли затраты на съемки и продакшн клипа «Ночная жрица» и за счет продажи конфет окупили эти расходы. Шампанское продавалось хуже, а конфеты очень хорошо.
Социальный проект с фондом «Таблеточки» многокомпонентный и довольно затратный, как вам удалось достигнуть такого эффекта?
Все, кто принимал участие в этой акции, работали без гонорара. Нас поддержали звездные герои Полякова и DZIDZO, работали бесплатно креативщики, медиаагентства, и даже ТВ-каналы. Впервые в истории независимой Украины ролик от коммерческой структуры получил от Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания статус «социального», и поэтому мы смогли его поставить на ТВ бесплатно.
Такой подход был принципиальным, при отсутствии затрат на реализацию кампании, мы смогли увеличить отчисления в фонд «Таблеточки».
Такого количества позитивных комментарием и уровня вовлеченности я еще не встречал ни в одном проекте. Благотворительные конфеты и чай пользовались огромной популярностью.
В итоге мы собрали 10 млн грн — это колоссальная победа. И на 2021 год мы планируем продолжить сотрудничество с «Таблеточками», сейчас думаем над форматом.
Зачем АТБ понадобился product placement в шоу «МастерШеф» на канале СТБ?
В этом проекте у нас было две задачи, с которыми мы работали. Это восприятие АТБ как супермаркета с самыми низкими ценами и высоким уровнем качества продуктов и сервиса. Демонстрация этих ценностей достигается именно при помощи таких глобальных имиджевых проектов. Шоу такого уровня, высококлассные медийные повара не могут работать с партнерами, которые не отвечают за качество. Плюс дополнительно мы интегрировали промо сервиса доставки.
Пока еще рано оценивать уровень потребительского восприятия качества АТБ, но мы получили просто нереальные охваты, которые не прогнозировал даже канал СТБ.
Какой процент задач Вы отдаете на аутсорс? Или решаете все своими силами?
Среди всех больших ритейлеров в АТБ самая маленькая маркетинговая команда — всего 38 человек, и я считаю, что мы очень эффективны. Каждый отдел, всего их 7, пользуется услугами аутсорса. Но это по большей части технический продакшн. Креатив, производство контента лежит на наших плечах.
Кавер: MMR