Игорь, как Вы считаете, бренды рождаются или создаются — может ли товар стать брендом, сразу выйдя на рынок, или это длительный процесс?
Иногда появляются продукты, которые растут как эпидемии. Но это бывает крайне редко. Феномен хорошо описал Малкольм Гладуэлл в «Переломном моменте».
Чаще сильные бренды — это результат долгого труда талантливых профессионалов. Но давайте сразу договоримся, что просто бренд (то есть торговая марка) — это одно, а вот сильный бренд, с большой аудиторией лояльных потребителей, — это другое.
Какими критериями должен обладать успешный бренд?
Повторюсь — иметь большую аудиторию лояльных потребителей. А значит — быть сексуальным. Притягивать к себе снова и снова. Давать обладателю что-то большее, чем функциональные характеристики продукта.
Много ли в Украине действительно сильных компаний-брендов?
В Украине достаточно много известных торговых марок. Но вот сильных брендов, к которым потребитель привязан эмоционально, немного. Это прокол создателей. Я называю Украинские бренды табуретками на 2-х или 3-х ножках. Если посмотреть на концепцию Томаса Гэда 4D branding — мало какие бренды используют ментальное или духовное ассоциативные поля. А это ограничивает эмоциональную и иррациональную привязанность. Поэтому, как только появляется альтернатива, потребители легко переключаются на другую марку.
Одним из лучших украинских примеров является, пожалуй, не продукт, а целый город. Это Львов. Им удалось создать сильный привлекательный миф. И это отлично работает и на город, и на всех, кто связывает свой продукт с ним (Киев полон львовских заведений:«Львівська майстерня шоколаду», «Цукерня», «Світ кави»).
Какие факторы нужно учитывать, чтобы поддерживать успешность брендов в Украине в сложившейся ситуации?
Быть терпеливым и последовательным.
Что привлекает современного потребителя? Чем можно зацепить его внимание?
Вызов старому. Дайте ему возможность показать всем, что с вашим брендом он выглядит современным. Сейчас большой спрос на оригинальность. Мы, в принципе, переживаем что-то похожее на сексуальную революцию в Европе в 60–70 гг прошлого века. Революцию не в смысле отношений полов, а в смысле взрыва творчества, свободы, оригинального самовыражения.
Что же насчет внутренней мотивации сотрудников? Насколько она важна для представления сильного бренда на рынке?
Важна. Бренды передают эмоции и чувства. Кто-то должен вложить в них себя.
Концепция Remarketing Autumn 2016 — «Взбодрим твой маркетинг!». Игорь, как Вы считаете, что может взбодрить специалистов в сфере маркетинга и рекламы?
Есть хороший анекдот: существуют два способа повлиять на даму. Правда ни один никому не известен:) Так и с рекламистами.
Расскажите о своих увлечениях. Они как-то помогают в работе?
У меня есть страсть к некоторым брендам. Это BMW и Apple. И они помогают, конечно. Правда, и зарабатывать, и тратить:) Переживаю о BROCARD — семь лет он рос, в том числе, и на моих руках. Но, что по-настоящему волнует мое сердце — это бренд шведского проекта DYB | Develop Your Business — новая амбициозная идея на ближайшие годы. А из слабостей — хорошее вино и сноуборд. Тоже помогает:)
Что важнее, качество маркетинговых коммуникаций или качество продукта?
Нужно искать баланс, если хотите иметь будущее. Но по секрету скажу, что лучше, если ваши маркетинговые коммуникации будут на полшага опережать качество продукта. Но только на полшага:)
Игорь, какие книги из художественной литературы могут помочь в профессиональной деятельности?
Главное — не читайте много книг по маркетингу. Его нужно принимать через опыт и эксперименты. А читать нужно фундаментальные вещи. Их очень много. Но осильте хотя бы Энциклопедию Амосова. И тогда попса не отравит вас и не введёт в заблуждение:)
Услышать Игоря Гута можно будет 19 октября на Международном маркетинговом фестивале Remarketing Autumn 2016, где он выступит хэдлайнером.