26 Июн 2019, 13:00

Хаос как антидот контролю и очевидности, или Почему ваша стратегия нуждается в хаосе

Роб Кемпбелл, Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA), и Мартин Вейгл, Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam, о важности хаоса в стратегии

Роб Кемпбелл, Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA), и Мартин Вейгл, Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam, на Cannes Lions 2019 говорили о выживании креативности в корпоративном мире. Почему следовать правилам хорошо и нужно, но одновременно убийственно для роста и бизнеса в целом? И почему рост компаний спрятан не в автоматизации, а в нестабильности? Приводим key points их доклада с международного фестиваля креативности.

Ранее мы публиковали выжимку главного из беседы журналистки Bloomberg Кэролайн Хайд с операционным директором Facebook Шерил Сэндберг на Cannes Lions, и key points из беседы с главными лицами слияния Accenture Interactive и Droga5 — Брайаном Випплом и Дэвидом Дрогой.

Марина Корчака
Экс-главный редактор MMR
Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

Наша задача здесь — не дать вам шаблоны для создания стратегий. Главное — посеять уверенность, что вы можете их создавать сами. Потому что сейчас стратегические решения могут разворачивать бизнес в лучшую сторону на уровне с технологиями. 

Первое — верните назад рискованные идеи. Их сейчас очень не хватает во всей индустрии, а именно они определяют будущее. Такие идеи не очень успешны поначалу, но они меняют наш взгляд на мир и возвращают в креативность амбициозность.

Рисковые идеи — всегда больше, чем реклама. Такие идеи в целом меняют подход к бизнесу и сам бизнес.

Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

А еще рисковые идеи очень сильно пугают истеблишмент. Например, «insane» button (кнопка «безумия» для перевода электрических моделей Lexus UX из режима «спорт»), привлекла больше внимания, чем все технологии вместе взятые. Кнопку создавали не для безумной езды, но это была очень свежая идея для всей категории. 

Поэтому нам нужны рисковые идеи больше, чем когда-либо. Потому что проблема современной реальности — одинаковость. Мы работаем, чтобы обеспечить лучший опыт в существующем мире. И это прекрасно. Но это проблема — потому что лучший опыт, такой же, как и просто опыт, просто лучше. И часто лучше не намного. Он одинаков, и никто не раздвигает эти границы.

Чтобы создавать новое, не нужно быть сумасшедшим. Нужно быть заинтересованным в развитии. Потому что устойчивое развитие напрямую зависит от действий, которые приводят к изменениями. Сегодня недостаточно делать просто хорошо.

Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

Почему мы любим делать просто хорошо? Мы концентрируемся на доступных возможностях, а не на возможностях в целом. В бизнесе же все должно быть измеримо. 

Сейчас мы не агитируем за безответственность. Понятно, что наша работа — помочь бизнесу достичь результатов. Но в каждой кампании должен быть зазор для непредвиденных возможностей. Всегда должно быть что-то неопределенное, что приведет нас к чему-то новому. Для нас такой зазор — хаос.





Мартин Вейгл
Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam

Корпорации сегодня стали очень влиятельными. Они построили маркетинг-машины, которые определяют клиентский опыт и, как следствие, жизнь многих людей. Реальность очень изменилась. Но компании стали настолько большими, что больше не видят собственных членов. Консультационные фирмы покупают креативные агентства, вообще не понимая, чем те занимаются. А многие креативщики перешли от построений брендов к рассмотрению отдельных моментов жизни людей. Им кажется, что главное — пережить с человеком какой-то маленький момент потребления, а бренд в общем и не нужен. 

Сегодня многие агентства бегут от верящих в маркетинг людей. И считают более важным эффективное распространение идеи, чем создание эффективной идеи. В общем, сейчас креативность в рабстве. И это не удивительно. Задача компаний — все систематизировать и загонять в определенную стабильную форму. Компании не понимают не автоматизированные процессы. Без системности корпорации испарятся.

Контроль и очевидность создают мертвые зоны для воображения. Поэтому нам нужен хаос как антидот к этому. Нам нужен хаос, потому что порядок подавляет креативность.

Мартин Вейгл
Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam

Но есть проблема, которую не замечают компании. Автоматизация не делает компании устойчивыми. Очевидность убивает не только креативность, но и бизнес. Компания, которая не меняется, испаряется в разы быстрее. 

А еще нам нужно быть меньшими профессионалами. Нет, иметь степень по маркетингу — это неплохо. Плохо, что тот, кто ее получает, отрывается от людей и исключает их из своей практики. Важно быть суперпрофессионалом, когда печешь хлеб или оперируешь человека. Но создание идей невозможно без простой человеческой глупости. 



Клиенты очень ценят объективность. Но не нужно быть совсем как они. Нужно приносить что-то новое и свежее, потому что в этом наша ценность. Если вы такие же как они, зачем клиентам вас нанимать. 

Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

Нам нужен хаос, потому что простое накопление данных и информации нас не спасет. Один из наших клиентов хвастался, что может предсказать поведение каждого из 21 миллиона своих покупателей, но у них не было ни одного инсайта относительно людей, а не просто покупателей. 

Нам нужен хаос, потому что ортодоксальные поступки мотивируют других делать также. Многие одержимы законами, правилами и лучшими практиками. И это делает нас рабами мыслей и догм других людей.

Изучение лучших практик — самый глупый способ понимания всех возможностей креативности.

Мартин Вейгл
Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam

Порядок не заинтересован в правде. Порядок заинтересован в силе. Ему хорошо, когда все по-старому. Порядок не заинтересовать в открытии маленьких грязных секретов. 

И все, что я сказал, конечно, хорошо, но сейчас вы думаете, как же нам это применить в нашей ежедневной работе.

Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

Важно понять, когда мы говорим о хаосе, то точно не имеем в виду случайность, глупость или лень. В реальности это требует большой точности. 

Много людей говорит, что человечеству не нравится хаос. Что, конечно же, дерьмо. Люди не любят скучать. Поэтому хаос многих возбуждает. 

Хаос создал миф Фредди Меркьюри. Представьте, если бы гей-иммигрант в расистских 70-х в Англии следовал правилам, он бы не просто не стал иконой, он бы вообще не существовал. Но, использовав хаос во всех своих элементах, он создал ролевую модель для фронтмена, то, каким он должен быть. 

В хаосе нашли спасение для ALS (Фонд поддержки больных с боковым амиотрофическим склерозом). Годами они безуспешно пытались собрать деньги. Они использовали все методы, которые позволяла использовать категория. Но, выйдя за рамки системы в хаос, он создали, возможно, самую успешную социальную кампанию в истории — Ice Bucket Challenge.

Попробуйте следовать следующим трем пунктам, чтобы начать применять хаос в какой бы вы ни были организации.

1. Пропускайте больше информации через себя, не задерживайте ее. Чем больше информации, тем больше интересных комбинаций. Но все самое интересное в джунглях, а не в зоопарке. Мы не критикуем собирающих массивы данных — это суперважно. Но часто нужно пойти и увидеть свою аудиторию, услышать и понять ее. Рассмотреть людей не через призму маркетинга, а через жизнь. Нужно увидеть контекст, в котором они живут. Где они на самом деле живут, а не где маркетологи хотели бы, чтобы они жили. С чем они борются каждый день. Этого вы никогда не узнаете даже с помощью терабайтов цифр.

Часто нужно пойти и увидеть свою аудиторию, услышать и понять ее. Рассмотреть людей не через призму маркетинга, а через жизнь. Нужно увидеть контекст, в котором они живут. Где они на самом деле живут, а не где маркетологи хотели бы, чтобы они жили.

Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

Не смотрите только на категорию. Смотрите на культуру вокруг категории. Если мы говорим про спорт, то это не только тренировки. Это культура вокруг спорта вообще. Это плейлист мотивационной музыки и текст каждой песни. Это игры, в которые играют спортсмены, и люди, которыми они восхищаются. Какие фотки постят. Инстаграм — центр исследования культуры. И для меня он открывает не только изображения, но и язык. Я провел недели, просто исследуя хештеги, потому что это то, как сейчас говорят и мыслят люди.

Не смотрите только на категорию. Смотрите на культуру вокруг категории. Если мы говорим про спорт, то это не только тренировки. Это культура вокруг спорта вообще.

Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

Нужно выйти в их мир, а не оставаться в своем. И это очень важно, потому что для многих маркетологов потребитель — безликий теоретический концепт, который живет в среди монотонной очевидности. 

Правда в том, что люди очень интересны. У всех есть свои грязные секретики. И это не просто факты, которые мы им приписываем, чтобы подтвердить собственные теории. Это вещи на грани, которые действительно определяют людей. 

Уважайте реальных людей и разбирайтесь в них, а не относитесь как к покупателям.
И самая главная вещь тут — изменение простого покупателя на человека. Потому что покупатель уже готов купить, а человек — нет. 

Поэтому просто слушайте. И ничего, что это не имеет смысла для вас, потому что это имеет смысл для них. И в этом ответ на все. Думать о том, о чем думают люди, а не о чем думаете вы сейчас.
Найдите на это время. Потому что, если нет, то, как говорит Мартин, you can be relevant as hell and still be boring as fuck. 

Еще одна проблема — все хотят быть слишком релевантными.

Роб Кемпбелл
Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA)

2. Не навязывайте свои желания. Это очень трудно. Вы должны давать креативщикам проблему, а не готовое решение, которое нужно запаковать в ролик. Если вы даете готовое решение — вы диктатор. Вы лично ограничиваете все возможности перед брендом.

3. Будьте участником креативного процесса. Будьте солдатом, а не генералом в поиске решения.

Key takeaways. У каждой великой компании должна быть комнатка для хаоса. Не нужно пытаться от него избавиться, его нужно использовать. Хаос — не альтернатива правильным вещам. Но в хаосе создаются новые правильные вещи.

Фото — Press Portal

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.