В начале апреля этого года стало известно, что Accenture Interactive приобрететкреативное агентство Droga5. Одна из ведущих консалтинг-компаний покупает одно из самых престижных и влиятельных креативных агентств в мире. Эта новость вызвала шок в отрасли и за ее пределами. Некоторые утверждали, что это сильное партнерство; другие видели это как конец креативного агентства, каким мы его знаем. Поэтому на международном фестивале креативности Cannes Lions этому событию отвели отдельный блок и назвали его «When Worlds Collide: The Evolution of Creativity». Впервые на сцене Lumiere Theatre главные лица слияния — Брайан Виппл и Дэвид Дрога — собрались для откровенного разговора о шагах, которые они предприняли, о состоянии индустрии сегодня и их надеждах и видении будущего. Интервью вела Сюзанн Враница, Advertising Editor в The Wall Street Journal. Мы записали и перевели главное из этой беседы.

Есть ощущение, что Accenture скупили все агентства и осталось только Droga5. Поэтому решили докупить. 

Виппл: Не все, но событие для нас почти привычное. Действительно, мы купили дизайн-студию Fjord, лондонское креативное агентство Karmarama и несколько других единиц. Но о покупке Droga5 мы задумались после того, как запланировали выход на глобальный рынок Великобритании и Северной Америки. Мы решили, что хотим работать с лучшим агентством на этих рынках, поэтому Droga5. 

Я помню, как в 2016-м Droga5 стало независимым агентство года в Каннах. Почему вы решили избавиться от независимости? 

Дрога: Многие знают, что мой путь в рекламе лежит через разные позиции в разных агентствах, где я всегда я преследовал цель создавать что-то максимально значимое. Для меня важно каждый раз выводить агентство на новую ступень развития. И я увидел эту возможность в Accenture, особенно после осознания, что индустрия меняется. Конечно, изначально я создавал Droga5 не для продажи, а как платформу для создания значимых вещей. Но для нас важнее всего оставаться релевантными. Даже если это связано с определенной авантюрой.

Но ведь Droga5 поднялось до такого размера и креативной репутации, что можно было не беспокоиться о будущем. 

Дрога: Да, за последние 2 года у нас был беспрецедентный рост — 30%. Хотя начало прошлого года было нелегким. 

Почему? 

Дрога: Мы начали работу с многими бизнесами одновременно и стали быстро масштабироваться. Буквально делали все, со всеми. Поэтому пришлось от многого отказаться. Хотя это не сказалось на финансах, и мы сохранили наш 30% рост. 

Но мой мозг взорвался три года назад. Тогда мы участвовали в большом государственном тендере, где я увидел огромную и новую для меня сторону индустрии, в которой мы не могли предложить услуги. У нас не было знаний. И масштаб этих работ был больше, чем я ожидал. Тогда я подумал «вот дерьмо!». 

Но тут пришли Accenture, которые работали с инфлюенсерами, занимались back-end development, диджиталом в единой связке. Они решали проблемы брендов комплекснее, и я понял, что также хочу делать больше и целостнее. И это не о том, что я игнорирую креатив и перехожу на другую сторону. Нет! Просто сейчас время работать на большем количестве уровней. 

За 12 лет я построил хорошее рекламное агентство. Но Accenture за 10 лет построили глобальную компанию, которая предлагает сервисы, которые нужны нам всем — и рекламщикам, и клиентам.

Если коротко, чем конкретно занимается Accenture и почему это важно для работы с брендами? 

Виппл: Наша глобальная идея — бренды больше не создаются исключительно рекламой. Они создаются через точки соприкосновения с людьми в более широком смысле. 

Если 7 лет назад все были одержимы маркетинговым и бренд-стратегиями, то 3 года назад все изменилось. И все задались вопросом, как создать уникальный опыт для потребителя по типу Amazon Prime. Как мы можем построить бренд, используя рекламу как один из методов, а не как основной метод. В этом наше видение — мы создаем комплексный потребительский опыт.  

Например, к нам приходит сеть ресторанов с запросом сделать маркетинговую кампанию, и мы отказываем. Потом начинаем диалог с СЕО по поводу создания нового опыта приема еды — переизобретаем обеденный ритуал. Но для этого переворота недостаточно технологий и сбора данных. Ключевая роль в создании нового опыта лежит на креативе. Поэтому мы выбрали для сотрудничества Droga5. 

Брайан ВипплБрайан Виппл

Но креативность всегда была частью создания опыта. Сейчас мы говорим о важности создания этого нового опыта, но я ощущаю будто это то, чем рекламная индустрия должна была быть всегда, но не была. 

Дрога: Некоторое время мы слишком много времени уделяли сторителлингу. Мы делали бренд желанным в ролике, а потом потребитель приходил в магазин и это желание улетучивалось. Новый вызов для брендов — устранить этот разрыв. 

Помню вашу кампанию для Newcastle. Все говорили о ней, было огромное покрытие, но я также помню, что не было креативной поддержки в точках сбыта. Теперь мы говорим о поддержке опыта от самого начала до конца? 

Дрога: Да, и это самое важное в креативе сейчас — быть эффективным от самого начала до самого конца пути потребителя. Знаете, не хочу быть самым модным архитектором здания, где трещит проводка и текут трубы. Все должно работать не просто вместе, а работать вместе хорошо.

Спрошу как клиент — в чем же сейчас будущее моего бизнеса? 

Дрога: Будущее — быть релевантным. Если нет — в чем смысл? Как нет смысла быть лучшими в высыхающей индустрии. Но важно понять, что мы не теряем интерес к идеям — они были и остаются главными. Просто теперь они должны работать в более широком поле. 

Дэвид ДрогаДэвид Дрога

Что посоветуете тем, кто запускает агентство в 2020-м? Есть ли вообще у новых агентств шанс против техно-гигантов типа Accenture? 

Дрога: Конечно, это же не конец агентств. Просто нужно смотреть дальше своей индустрии. 

Виппл: Сейчас бренды распределяют бюджеты далеко за рамки рекламы. Если вы хотите запустить креативное агентство в интеграции с технологиями, то перед вами масса возможностей! Но если планируете сделать успешное агентство на одних роликах и принтах — не знаю, удачи. Потому что это будет еще тем вызовом. 

Последний вопрос, он из зала: хочу сделать предложение девушке. Как это сделать, чтобы услышать «да»? Что посоветует креативный гений? 

Дрога: Не делайте слишком заумно. Когда я делал предложение моей жене, то рассказал историю о волшебной паре, которая растит почти святых детей. Я рассказывал так, что сам почти плакал. И в конце она ответила, что не против повстречать такую парочку. Я говорю, что вообще-то я описывал нас. 

А потом сказал, что следующую фразу хочу произнести только раз в жизни, и говорю: «Ты выйдешь за меня?» 

А она такая: «Что?» 

Ну, пришлось еще раз повторить.

Фото: Press Portal