Такие бизнесы, как сайты знакомств, часто полагаются на модель freemium, посредством которой они предоставляют пользователям доступ к премиальным, обычно платным функциям в обмен на рекомендацию приложения новым пользователям. Проблема в том, что это может привести к большому количеству клиентов, которые при этом не подписываются на премиум-функции.
Специалисты провели крупномасштабное исследование на одном веб-сайте знакомств касательно привлечения рефералов (реферал — участник партнёрской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника — Прим.ред.) в дейтинг-приложения и поделились результатами c Harvard Business Review. MMR делится переводом статьи.
Путь истинной любви никогда не бывает гладким, как однажды сказал Шекспир. То, что в мире существует более 8000 сайтов знакомств, предназначенных для объединения людей, является свидетельством того факта, что даже сейчас, с самыми продвинутыми алгоритмами паросочетания, найти партнера непросто.
В то время как пользователи приложений для знакомств часто ищут кого-то особенного, директорам по маркетингу этих приложений необходимо привлечь миллионы людей.
Но в то время как пользователи приложений для знакомств часто ищут кого-то особенного, директорам по маркетингу этих приложений необходимо привлечь миллионы людей. И, как и многие сетевые предприятия, сайты знакомств должны решать дилемму: расширять сеть или увеличивать доходы? Сетевой бизнес, конечно, должен быть успешным, но для привлечения новых пользователей сайты знакомств, чтобы увеличить число своих членов, обменивают доступ к премиум-функциям на привлечение пользователей с помощью реферальных ссылок.
К сожалению, ценность этих рефералов не всегда ясна. Хотя алгоритмы приложений для знакомств достаточно хороши — в 2019 году 39% всех пар в США заявили, что познакомились в интернете, а в 2020 году 270 млн взрослых по всему миру подписались на сайт знакомств (почти вдвое больше, чем пять лет назад) — большинство сайтов не имеют четкого представления о том, насколько выгодны привлеченные рефералы по сравнению с друзьями, которые пригласили их присоединиться к дейтинг-приложению.
Но это может измениться. Как сайт знакомств для молодых специалистов, мы тоже часто сталкивались с этим компромиссом — и решили справиться с ним оригинальным способом, основанным на данных, который избавит от догадок, как найти баланс между доходом и охватом.
Исправление недостатка freemium
Как и многие сетевые компании, сайт работал по модели freemium — бесплатное использование основных функций, субсидируемое пользователями, которые платят за премиум-пакеты. Но для роста сайт также поощрял пользователей приглашать друзей на сайт в обмен на бесплатный доступ к тем специальным функциям, которые в конечном итоге должны стать источником прибыли сайта.
Это создает дилемму для большинства сайтов знакомств. Реферальное предложение генерирует некоторых рефералов от пользователей, которые не платили бы за премиум-функции, эффективно увеличивая количество пользователей на платформе по низкой цене.
Оно также привлекает рефералов от пользователей, которые заплатили бы, но, имея возможность, предпочли бы генерировать больше рефералов, но меньше платящих пользователей.
Например, если рефереры (пользователь системы, который привлекает в эту систему других пользователей и получает за каждого привлечённого вознаграждение — Прим.ред.) в конечном итоге будут приглашать людей, которые с меньшей вероятностью подпишутся на премиум-функции, их добавление на платформу может нанести ущерб ценности сообщества в долгосрочной перспективе.
Мы хотели выяснить, можно ли разработать реферальные программы таким образом, чтобы они могли сбалансировать рост без снижения прибыльности своей пользовательской базы.
Тесно сотрудничая с руководителями платформы, мы провели крупномасштабный рандомизированный полевой эксперимент в течение двух лет на платформе, чтобы оценить, изменило ли увеличение количества рефералов, необходимых для получения участником доступа к премиум-функциям, уровень вовлеченности этих новых участников.
Что говорят факты
Преимущества роста за счет рефералов обычно имеют свою цену: по мере роста числа рефералов их коллективный уровень вовлеченности имеет тенденцию к падению. Одно из возможных объяснений такого поведения состоит в том, что когда люди присоединяются к платформе, они сначала объединяются со своими друзьями, а когда их первоначальный друг на сайте (реферер) уходит — а оборот на сайтах знакомств, как правило, высок — они также теряют часть своего первоначального интереса.
Другое возможное объяснение состоит в том, что когда пользователей просят о большем количестве рефералов, им требуется больше времени, чтобы заполнить свою квоту. Это означает, что они получают возможность доступа к премиальным функциям только на более позднем этапе своего членства, что приводит к тому, что они меньше взаимодействуют с платформой.
Внедрение реферальных программ на freemium-платформах может значительно способствовать росту клиентской сети без снижения ее прибыльности.
Но наш эксперимент показал, что внедрение реферальных программ на freemium-платформах может значительно способствовать росту клиентской сети без снижения ее прибыльности. Увеличение количества успешных рефералов, необходимых для получения бесплатного доступа к премиум-функциям, не повлияло на относительную активность их новообращенных.
Вопреки нашему предположению, что просьбы людей приглашать больше друзей повлияют на качество рефералов с точки зрения их готовности участвовать на сайте и подписаться на премиум-функции, мы обнаружили, что эти новые участники были так же вовлечены, как и те, кого пригласили пользователи в реферале c меньшим пороговым уровнем привлеченных пользователей.
Вопреки интуиции, общий доход увеличился, когда мы увеличили количество успешных рефералов, необходимых для бесплатного доступа к премиум-функциям.
На самом деле в определенном смысле эти новички были лучше — не все из них были так же открыты для знакомства своих друзей с сайтом в обмен на премиум-функции, как их друг, отправивший исходное приглашение, а это означало, что, вопреки интуиции, общий доход увеличился, когда мы увеличили количество успешных рефералов, необходимых для бесплатного доступа к премиум-функциям.
Настройте систему
Добровольная реферальная программа может быть очень эффективной стратегией, поскольку она позволяет пользователям самостоятельно выбирать роль, которая им больше всего подходит.
Настройка реферальных опций может эффективно разделить клиентскую базу между пользователями, мотивированными доступом к премиальным функциям в обмен на рефералов, и людьми, которые предпочли бы платить за эти функции.
Платформа, использующая бизнес-модель freemium с реферальной опцией, может ускорить сарафанное радио для приложения.
Платформа, использующая бизнес-модель freemium с реферальной опцией, может ускорить сарафанное радио для приложения, явно запрашивая у пользователей приглашение своих друзей и знакомых для подписки на премиум-услуги, в то же время оставляя некоторые специальные функции только платными для максимизации дохода.
Мы также обнаружили, что добавление дополнительных требований к рефералам в обмен на премиум-функции не уменьшило стимулы для некоторых пользователей. Это говорит о том, что платформы могут рассмотреть возможность использования этой информации для корректировки требований к рефералам для различных групп пользователей, чтобы увеличить привлечение пользователей и оплату без ущерба для общего взаимодействия.
Платформа может начать с назначения бесплатного плана всем пользователям.
Эти настройки могут быть динамическими: платформа может начать с назначения бесплатного плана всем пользователям, а после оценки поведения пользователей в течение первых недель решить, кому предоставить возможность присоединиться к ее программе рефералов для функций.
Кроме того, наши результаты показывают, что люди ценят своих друзей на платформе. В этом случае социальные реферальные программы, предназначенные для расширения общего опыта онлайн-знакомств (например, путем организации офлайн-мероприятий), могут быть особенно эффективными для повышения вовлеченности в платформу.
В поисках правильного решения
Все говорят о принятии решений на основе данных, но многие маркетинговые кампании по-прежнему управляются интуицией, а не цифрами. Даже для такого технически подкованного бизнеса, как сайт знакомств, научиться использовать возможности для анализа, предлагаемые его сетью, требует некоторого времени. Но, как показывает этот случай, оно того стоит.
Другими словами, если вы относитесь к тому типу бизнесменов, которые любят избегать ненужных рисков, максимизировать прибыль и знакомиться с новыми клиентами, вам следует искать специалиста по конфиденциальным данным, который понимает ваш бизнес.
Кавер: Talk Tabu