29 Янв 2018, 12:23

Рекламщик в эмиграции: как там в Польше?

Арт-директор BBDO Warsaw Евгений Ветров о переезде, спровоцированном нехваткой банд в Украине

Год назад я присоединился к команде BBDO Warsaw в качестве арт-директора. Сегодня делюсь наблюдениями и впечатлениями о работе в агентстве, надеясь помочь задумывающимся о переезде рекламщикам принять решение. 
Мне часто пишут друзья и знакомые, задают вопросы вроде «трудно ли было переехать?», «не жалеешь ли?» и «как там ваще?». Здесь я отвечу на большинство из них, чтобы в будущем давать ссылку на эту статью, вместо перепечатывания в очередной раз тех же ответов.

Евгений Ветров
Арт-директор в BBDO Warsaw

Отток креативных мозгов из Украины для себя я объясняю отсутствием перспектив и медленной скоростью развития рынка. Возможно, мне так только кажется, ведь некоторые ребята вполне успешно реализуются и в Украине… но лично я чувствовал, что с каждым годом угасает моя уверенность в том, что я таки сделаю свой о**енный проект, которым буду гордиться и с которым можно будет выиграть Канны. А «бартэндфинков» и «банд» на всех ведь не хватит.

Переезд. Почему Польша

Эмиграция в Европу всегда казалась очевидным путем развития, Польша оказалась самой простой с точки зрения получения визы и работы. Это не значит, что поляки с распростертыми объятиями готовы принять любого креативщика из Украины, но они, в отличие от агентств из Амстердама, Берлина и Парижа, были открыты к диалогу. 

Переезжая, мы с женой абсолютно ничего не знали об этой стране. Но зато мы четко понимали, что это наш «перевалочный пункт», временное место на пути, к примеру, в Берлин. Должен сказать, по прошествии полутора лет мы уже не так уверенны и теперь рассматриваем Польшу в качестве места, где можно остаться.

Первая работа в Польше

Первое предложение нельзя было назвать работой мечты, это было небольшое локальное агентство в Познани, работающее в основном с фармой. Но это был шаг в выбранном направлении, и я согласился, о чем ни на секунду не пожалел. 

Атмосфера была суперпозитивная, почти семейная, никакого напряжения, никаких конфликтов и агрессии, рабочий день заканчивался в 16:00, но по факту люди начинали расходится домой еще до 15:00. После Киева было странно иметь после работы еще полдня в запасе. 

Самые большие трудности у меня были с языком. КД не говорил на английском, так что мне пришлось учить польский прямо во время работы с первого дня. Часто я делал очень смешные ошибки, иногда мне было даже трудно объяснить, как ребята сдерживаются, чтобы не ржать. Как-то я несколько дней подряд ходил в IT-отдел и настаивал, чтобы баннер на сайте обязательно «*бался в сторону, когда я е*у курсор» (ruchać вместо ruszać). 

Были и минусы, главным из которых оказалось полное отсутствие критики внутри агентства и, как следствие, низкий уровень креатива. На критику с моей стороны многие сотрудники обижались, раньше никто не говорил им в лицо «это плохо» или «это скучно», а мне приходилось конденсировать свои мысли, ведь в моем словарном запасе не было «ты молодец, мне нравится твой образ мыслей, но давай попробуем пойти немного в другом направлении».  

Через полгода, выучив язык на уровне, позволяющем мне в более или менее приличной форме доносить свои мысли, я написал в BBDO. Они сразу же позвали меня на собеседование, и через несколько дней у меня уже было предложение работы.

Работа в BBDO

Меня позвали потому, что их устроил уровень моих работ и мое понимание рекламы в целом. Так же, бесспорно, был важен тот факт, что я проходил собеседование на польском. На данный момент у нас в агентстве нет ни одного не говорящего по-польски сотрудника, вся коммуникация ведется на польском, так что введение в структуру агентства сугубо англоговорящего члена команды неизбежно вызовет неудобства. 

Так что, прошу вас, дорогие копирайтеры, перестаньте спрашивать, нужен ли польский для работы в Польше. Это не Украина, где полстраны говорит на языке соседнего государства, здесь очень трепетно относятся к своему языку. К этому можно по-разному относиться, но это факт, а с фактом бессмысленно вести дискуссии а-ля «язык идей – универсальный». 

Что касается самого агентства, здесь все было более привычным, структура сетевухи делает свое дело, и никаких сюрпризов я не встретил: креативный директор, стратег, креативные пары, дизайнеры, аккаунты, дедлайны… все как обычно. Команда достаточно сильная, очень разные люди с разным образованием, интересами и жизненными позициями. 

Спустя год могу сказать, что за это время получил от агентства то, что меня интересует на данном этапе, – сложные проекты и съемочный опыт. За этот год я снял (ну, снимал не я, но так говорят ведь) 9 роликов, поработал с голливудским режиссером, актерами из Лондона, польскими селебрити шоу-бизнеса и спорта, получил серебро на Effie за благотворительный проект, который действительно работал. 

То, что меня обрадовало больше всего, – отсутствие «грызни» и подковерных игр в борьбе за съемочные проекты. У меня никогда это не получалось в Украине, поэтому здесь я вздохнул с облегчением. Все, что нужно, – работать, иногда много. 

Польский потребитель

Не думаю, что есть большие различия с Украиной, мы с поляками ментально очень близки. Люди вообще все похожи с точки зрения главных жизненных инсайтов, а здесь эти различия еще меньше. То, что я вижу в местном телике, спокойно можно переводить и пускать в Украине (именно так часто и происходит). 

Eсли уж искать отличия, я мог бы выделить повышенную концентрацию звезд в польской рекламе. Многие бренды показывают новых селебрити в каждом новом ролике или присасываются к кому-то одному и целый год его юзают. Мне этот тренд вообще не близок. Во-первых, я как потребитель никогда не верил звездам в рекламе, а во-вторых, это обычно неинтересная реклама: говорящая голова либо очень примитивная сюжетная зарисовка. Считается, что раз звезде платят, – нужно звезду по-больше показывать в кадре, вот они и не выпускают.

Рекламный рынок Польши

Рынок внешне очень похож на украинский, но, на сколько мне позволяет судить опыт, система откатов здесь не практикуется (либо практикуется очень редко). Внутри агентства мы всегда выбираем режиссера/фотографа/студию, исходя из шоурила и тритмента. Клиенты выбирают победителя в тендере, хоть и не всегда объективно, но, по крайней мере, руководствуясь своим пониманием хорошей рекламы, а не личным интересом участников «схемы». 

Есть большая проблема бесплатных тендеров, которые съедают очень много ресурсов и времени. Большие клиенты временами наглеют и приглашают в один тендер до 10 агентств, к тому же в 30% случаев тендер заканчивается «ничьей», то есть победителя не выбирают вовсе. С этим, объединившись, активно борется рынок: в этом году была подписана «Белая Книга», включающая сбор правил проведения тендеров, которых агентства, продакшeны и клиенты должны придерживаться, по крайней мере теоретически. Посмотрим, что из этого выйдет.

Читайте также: новый CEO BBDO Central Asia Данил Маслов о своей новой должности и особенностях работы на парадоксальном рекламном рынке Казахстана.

Локальные агентства

Если сравнивать сетевые и локальные рекламные агентства Польши, мировой тренд успеха маленьких здесь также присутствует. Многие локалки получают награды на польских и мировых фестивалях, иногда сделать второе даже легче. В этом году местное агентство Bardzo получило Каннского льва за ролик «English for beginners» для Allegro, но на локальном фестивале KRT этот проект дотянул лишь до шорт-листа.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.