Дикий дикий рынок
23 Авг 2017, 07:52

Дикий дикий рынок

Новый CEO BBDO Central Asia Данил Маслов о своей новой должности и особенностях работы на парадоксальном рекламном рынке Казахстана

Полтора месяца назад я приехал в Алматы и возглавил офис BBDO в Центральной Азии. Сегодня я готов поделиться своими первыми впечатлениями о рынке и стране в целом. И если вы еще не читали колонку нашего креативного директора Алексея Максименко, рекомендую начать с нее — так картина будет более полной.

Данил Маслов
CEO, BBDO Central Asia

Перед выездом все вокруг пугали меня «дикой страной» и «диким рынком», но вызов «сделать агентство самым крутым в регионе» манил и перевешивал все остальное. И вот я здесь. 

Относительно «дикой страны» — это тема для отдельной колонки, скажу только, что здесь в Алматы есть огромное количество вещей, которым Киеву бы стоило поучиться — по многим параметрам это более приятный для жизни город. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Что касается рынка, начну, пожалуй, с предыстории: как, зачем, и почему мы с Алексеем Максименко оказались в Казахстане? 

Не секрет, что глобально BBDO уже долгие годы сеть № 1 по всем параметрам — самая креативная и самая эффективная. Киевский офис BBDO также за относительно короткий срок смог стать самым креативным, эффективным и желанным агентством на рынке. Теперь очередь дошла до Центральной Азии, и с февраля этого года Виктор Ишков стал управлять не только украинским офисом BBDO, но и курировать регион Центральной Азии, а Анже Йереб стал Regional Executive CD — в сети захотели повторить украинский успех на рынке Азии. Именно с этой целью в апреле сюда прилетел Леша, а в июле пригласили меня. Перед нами стоит очень четкая задача — делать самый качественный креативный продукт на рынке. 

И вот тут начинается самое интересное. 

Я долго искал верное определение местному рекламному рынку, и, пожалуй, самое близкое — «парадоксальный»:

Средний уровень дохода здесь выше, и основная часть рекламодателей готова тратить на рекламу большие бюджеты, чем в Украине, — такому количеству ТВ-роликов, которые снимают здесь, позавидует большинство киевских агентств.


Здесь гораздо выше уровень проникновения интернета (около 80%) и никого не удивишь скоростным 4G. 


Тут уже есть множество международных брендов, о приходе которых так мечтают в Украине. 


У многих молодых людей в Казахстане западное образование — ко мне часто приходят резюме на позицию менеджера от людей, которые учились в США или Европе.

Но при этих всех факторах рекламный рынок Казахстана значительно уступает по своему развитию украинскому. Уровень креативных идей и исполнения здесь ниже — крайне редко встречаются действительно хорошие кейсы. К тому же на рынке вообще нет локальных стратегов, это открыто признают все коллеги, с кем я уже успел пообщаться. Зачастую при разработке кампании этап стратегии просто упускается. Те, кто понимают ее необходимость, привозят стратегов из Киева и Москвы или работают со специалистами из этих городов на аутсорсе. Да и с другими специализациями тоже не очень все гладко — хороших, опытных профессионалов достаточно мало, и они курсируют по рынку из агентства в агентство в погоне за более интересными финансовыми условиями.

Перед выездом все вокруг пугали меня «дикой страной» и «диким рынком», но вызов «сделать агентство самым крутым в регионе» манил и перевешивал все остальное

Данил Маслов
CEO, BBDO Central Asia

Изначально мне говорили, что это связнно с местным менталитетом, что тут нет понятия лояльности к агентству и люди за незначительную прибавку готовы уйти в другую компанию. Немного пожив тут и пообщавшись с людьми, я не могу согласиться с этим — все немного сложнее. На рынке очень мало агентств, которые дают сотруднику какую-то дополнительную ценность, кроме денег. В большинстве случаев, все делают похожий продукт одинакового уровня, никто не ставит перед собой больших и амбициозных целей. При таких условиях действительно зарплата становится решающим фактором. Плюс на рынке нет особо сильной конкуренции — опять же, все делают продукт на одном уровне и обычно конкурируют только в плане цены. Это, в свою очередь, нивелирует ценность агентств и для клиентов — они выбирают тех, кто запросит меньше, ведь в конце они получат одинаковый результат. 

В итоге получается конфликт интересов: сотрудникам нужны большие зарплаты, при этом им не нужно расти над собой и развиваться, так как их и так готовы покупать. Клиенты же платят все меньше и меньше, так как качество у всех плюс-минус одинаковое. Долго так продолжаться не могло и, мне кажется, сейчас рынок как раз дошел до той точки, когда готов что-то менять. Буквально недавно мы встречались с коллегами из других агентств и обсуждали инициативы по развитию рынка, росту новых кадров, формированию правил и стандартов. Думаю, в этом или следующем году на рынке наконец появится отраслевая ассоциация, которая будет одним из основных инструментом его развития. 

Средний уровень дохода здесь выше, и основная часть рекламодателей готова тратить на рекламу большие бюджеты, чем в Украине

Данил Маслов
CEO, BBDO Central Asia

С учетом всего вышесказанного задача «делать самый качественный креативный продукт на рынке» стала для нас не такой уж простой:

Очень мало клиентов здесь и сейчас понимают ценность креативного продукта. Для большинства хороший креатив — это, скорее, риск. 


Качественный продукт стоит дорого, а далеко не все клиенты к этому привыкли. Помимо того, что на разработку и реализацию хорошего креатива нужно потратить больше времени команды (а соответственно, больше часов выставить клиенту), мы в BBDO просто не можем быть дешевыми. Мы — настоящее сетевое агентство, не аффилированное или еще что-то. Как часть международной корпорации мы абсолютно прозрачны и чисты: белые зарплаты, официальный софт и т.д. 


И главное — персонал. Очень много времени уходит на поиск тех, кто готов разделить наши планы. Как и писал Леша в своей колонке, с нашим приходом из агентства ушло довольно много сотрудников. И это не страшно. Нам предстоит не простой путь, и лучше, когда люди понимают, что он им не по плечу, в самом начале. Мы набрали новых, и пусть это заняло чуть больше времени, чем хотелось, — зато эти люди сразу знали, куда они идут и что им предстоит делать. 

Несмотря на все это, я уже сейчас вижу, что у нас получается задуманное. Когда большой международный клиент говорит: «Ваше предложение было в 2 раза дороже, чем у конкурентов, но нам настолько понравились предложенные идеи, что мы не хотим работать с кем-либо другим». Или когда ты подаешь на центральноазиатский фестиваль рекламы первые плоды обновленного подхода агентства, и креативный директор одного из конкурентов пишет в Facebook: «В этом году впервые BBDO CA соответствует своей крутой сетке. Круто». Понимаешь, что движешься в правильном направлении и непременно достигнешь поставленной цели.

Расскажите друзьям про новость