EFFIE в Украине
Корреспонденты MMR беседовали с Линдоном Девисом, директором группы по стратегическому планированию и исследованиям, экс-президентом Нью-Йоркской ассоциации маркетинга и комитета EFFIE.- Известно, что для любого конкурса одним из ключевых вопросов является процедура определения победителей. Мы знаем, что в конкурсе EFFIE целых два раунда работы жюри. Что оценивается в первом раунде EFFIE и что во втором? Как выбирается главный победитель?- Премия EFFIE — это первый лицензионный конкурс, основанный на международных стандартах и проводимый под строгим контролем материнской организации — Нью-Йоркской ассоциации маркетинга. Суть EFFIE — определить подлинную эффективность стратегических решений в области маркетинговых коммуникаций. Поэтому в первом раунде судьи оценивают только краткое описание рекламной кампании, не сравнивая с другими кампаниями из той же категории и не оценивая творческую сторону. Во втором раунде судьи оценивают и эффективность, и креативность поданных на конкурс работ. Судьи выставляют оценки как за резюме кампании, так и за ее креативность. Очки за креативную часть составляют только 1/3 итогового результата. При оценке кампании судьи внимательно изучают маркетинговые цели, успешность стратегии и оценивают результат, который должен быть подробно описан в резюме. Судьи также должны объективно оценить результаты кампании, рассмотрев данные по продажам, представленность товаров в продаже, данные бренд-трекинга, исследований рекламы — то есть все то, что действительно демонстрирует успешное достижение поставленной цели. Разумеется, для всех результатов должны быть указаны ссылки на источник данных.Для того чтобы кампания получила награду EFFIE, она должна получить не менее определенного количества очков. Существует минимально требуемое количество очков для прохождения в финальный раунд, а также для того, чтобы получить золотую, серебряную или бронзовую награду EFFIE. Бывает и такое, что Gold EFFIE не присуждается никому, если ни одна кампания не покажет результатов, достаточных для получения высшей награды. То же самое относится к Silver EFFIE и Bronze EFFIE. — А как вы относитесь в связи с этим к методам оценки рекламных работ на фестивалях рекламы, например, Cannes Lions, NY Festival и др.?- EFFIE — один из немногих конкурсов/фестивалей, оценивающих эффективность рекламной кампании. Методики, применяемые на EFFIE, отличаются от других систем точностью, поскольку акцентируют внимание на эффективности рекламы, что требует всесторонней и аккуратной оценки целей, стратегии и результатов рекламной кампании. Другие фестивали оценивают преимущественно только креативный подход в рекламе. — В каких странах конкурс EFFIE показывает наиболее интересный результат?- «Интересно» — понятие субъективное. Все результаты конкурса достаточно интересны, и выделить какой-то один — невозможно. Целью EFFIE является обнаружить кампании, которые оказались эффективными на рынке. Если вы взглянете на победителей, вы получите представление о наиболее эффективной рекламе. Но поскольку важны и национальные особенности, возможно, что рекламная стратегия, успешная в одной стране, не будет настолько же эффективна в другой. Отличия между национальными культурами и рынками делают изучение рекламных кампаний — победителей EFFIE в разных странах очень интересным.-В Великобритании есть похожий конкурс, оценивающий эффективность рекламной кампании. В чем разница между ним и EFFIE? — Оба конкурса оценивают эффективность рекламных кампаний. Цель обоих конкурсов — поощрение развития мировой рекламной отрасли, у них одинаковые методики оценки. Судьи обоих конкурсов изучают успешность бренда, эффективность стратегии продвижения прессы, оценивают результат проведенной кампании. Именно поэтому конкурс EFFIE и не проводится в Великобритании — там уже есть свой собственный, аналогичный конкурс. — Немного отвлечемся на минуту от EFFIE. А что читают сегодня американские маркетологи и рекламисты, каких авторов ценят, какие имена аналитиков, консультантов сейчас актуальны? — Достаточно тяжело ответить на этот вопрос — ежегодно появляются сотни работ, посвященных вопросам маркетинга и брендинга. Я бы разделил консультантов на две большие группы — на теоретиков и практиков. К практикам я отношу крупные рекламные агентства, представленные в разных странах мирах, к теоретикам — крупных специалистов в разных сферах рекламного рынка. Мне достаточно тяжело назвать какую-то определенную фамилию, так как рынок очень сильно сегментирован. Сегодня все более популярным является не брендинг вообще, в целом, а продвижение товара в какой- то специализированной нише — соответственно нужно изучать специализированную литературу, посвященную маркетингу в телевидении, Интернет, директ-маркетингу…- В Украине существует масса «конкурсов», награждающих нечто «лучшее года»: бренд, выбор, товар, рекламу… Видимо, для некоторых украинских компаний намного проще и удобнее просто купить награду или звание. Линдон, как вы думаете, зачем этим ребятам заморачиваться с заполнением заявок на EFFIE?- Нетранспарентность украинского рынка — это большая проблема, как для рекламистов, так и для самих игроков рынка. Рынок непрозрачен, соответственно непредсказуем. Обязательным условием участия в конкурсе EFFIE, который заявлен в более чем 30 странах мира, является открытость компании. В заявке на участие в конкурсе указываются рамки бюджета рекламной кампании, а также конкретные ее последствия: рост объема продаж или знания марки рекламируемого продукта. Эта «открытость» поощряет развитие украинского рынка вообще и рекламного рынка в частности, промоутируя самые современные и эффективные инструменты маркетинга, а также принципы добросовестной конкуренции в рыночной среде. Создавая конкурс EFFIE, в Украине у нас были опасения, что многие украинские рекламодатели пока не готовы к участию в таком конкурсе, так как до сего момента оглашать свои рекламные бюджеты в Украине было не принято. Соответственно, миссией конкурса EFFIE в Украине сегодня является создание и развитие транспарентного украинского рынка. Это касается и рейтингов — только открытая компания, предоставляющая все данные, может претендовать на лидирующие позиции в национальных рейтингах. Это поможет избежать «покупки» рейтингов и пересечения позиций разных компаний.- Какова, по вашему мнению, роль конкурсов EFFIE (и конкретно конкурса EFFIE в Украине) в развитии национальной экономики? — Я, надеюсь, что конкурсу удастся привлечь внимание украинских компаний к бренд-ориентированному маркетингу. Они соревнуются с «большими» брендами в конкурсе, но ведь они также вынуждены конкурировать с ними на рынке. Мы всегда подчеркивали, что для развития национальной экономики очень важно умение производителей не только произвести качественный продукт, но и продвинуть его на рынке, насыщенном сегодня как товарно, так и информационно. Без сомнения, наш конкурс помогает этому важному для национальной экономики процессу. Мы с нетерпением ждем первую церемонию EFFIE в Украине. — Я являюсь одним из организаторов Киевского Международного Фестиваля рекламы. Главным событием на КМФР всегда являлась церемония награждения победителей. Как вы считаете, что нужно изменить в церемонии EFFIE, чтобы публика сразу ощутила разницу между награждением самых эффективных в EFFIE от награждения самых креативных на КМФР?- Я никогда не был организатором церемонии награждения EFFIE. Я как президент Нью-йоркской ассоциации маркетинга и комитета EFFIE курировал вопрос прозрачности конкурса, его неподкупности. Могу сказать, что независимо от того, что оценивает конкурс — креативность или эффективность рекламной кампании, церемония должна быть интересной, публика хочет увидеть шоу. Но организаторы должны «показать», что оценивают именно эффективность рекламной кампании.Линдон Девис на протяжении 35 лет занимается брендингом, маркетинговыми исследованиями и стратегиями. Свою карьеру он начал в компании Lever Brothers, работая менеджером группы маркетинговых исследований, которая специализировалась на новых продуктах. В Lever он участвовал в развитии и успешном запуске таких продуктов, как Promise Margarine, Caress Bar Soap, Shield Bar Soap, Aim Toothpaste, Signal Mouthwash, Spray‘n Vac Rug Cleaner, Drain Power Drain Opener.Проработав 5 лет в Lever, Линдон перешел в рекламное агентство McCaffrey and McCall, где сделал успешную карьеру, став вице-президентом, директором по маркетинговым исследованиям и стратегиям. В течение 16 лет господин Девис занимался позиционированием торговых марок и креативными стратегиями многих первоклассных брендов, таких как Mercedes-Benz, ABC Entertainment, Norelco, JCPenney, Exxon, Canadian Club, Hartford Insurance, Air Canada, T. Rowe Price, Puerto Rico Tourism, а также брендами многих здравоохранительных организаций. Основав в 1994 году компанию Lin Davis and Associates, он работал с различными сферами, такими как автомобильные и финансовые услуги, здравоохранение и развлечения. Он проводил постоянные исследования в области стратегий и категории в игровой индустрии для казино Argosy и Trump Entertainment Resorts.Господин Девис на протяжении нескольких лет занимался разработкой и внедрением маркетинговой модели отношений «бренд — покупатель» в крупном рекламном агентстве Foote, Cone and Belding, в дальнейшем запустив эту новаторскую модель в Азии, Европе и Южной Америке. Сейчас Линдон работает над ребрендингом и усовершенствованием стратегии для компании Computer Associates, Draft, Нью-Йорк. В 1971 году вступил в Нью-Йоркскую американскую ассоциацию маркетинга (NY AMA), в начале 70-х организовывал и участвовал в ряде событий для них. В 1974 году господин Девис был назначен председателем 5-ой ежегодной премии EFFIE Awards. В 1970 году он стал членом совета директоров и был президентом этой организации. В 1979-м был сопредседателем 10-ой премии EFFIE Awards. Далее работал в комитете EFFIE, с еще одним членом комитета организовал Маркетинговый Зал Славы. Многие годы участвовал в процессе судейства, руководил первым туром судейства, работал наблюдателем на финальном туре судейства последние 10-12 лет.У господина Девиса имеются резиденции в Нью-Йорке и в горах Катскилл, в северной части Нью-Йорка, также он строит ранчо в Айдахо.Нью-Йоркская американская маркетинговая ассоциация впервые вручила награды EFFIE еще в 1968 году. За несколько лет конкурс получил признание среди специалистов в области рекламы как одна из самых престижных наград в индустрии. В настоящий момент конкурс проводится в 33 странах мира. Это единственная национальная премия, поощряющая творческий подход при достижении маркетинговых задач, ибо акцентирует внимание на эффективной рекламе, которая действительно работает. В этом году конкурс EFFIE впервые будет проводиться в Украине. Организаторами EFFIE Awards Ukraine выступают Всеукраинская рекламная коалиция и Издательский Дом «Коммерсантъ — Украина». Правила участия и в конкурсе см. www.effie.org.ua Корреспонденты MMR беседовали с Линдоном Девисом, директором группы по стратегическому планированию и исследованиям, экс-президентом Нью-Йоркской ассоциации маркетинга и комитета EFFIE