Для чего и кому нужен рейтинг эффективности от ВРК
Я выделю три компонента, три основных составляющих в мотивации организации такого подсчета. Но сначала ответьте сами себе на вопрос — для чего проводят Олимпийские игры, награждают статуэтками Оскара, выдают Букеровские или Нобелевские премии, почему гордятся победами на кинофестивалях и конкурсах красоты «Мисс Мариуполь»? Кому это все нужно? Спортсменам-писателям-режиссерам-мариупольским красавицам? Или почитателям их таланта? Или профильным индустриям/сообществам? Продюсерам, издателям и тренерам? А может болельщикам на трибунах, зрителям в кинотеатрах и покупателям в книжных магазинах? А теперь, собственно, мой ответ и три основных мотивации для проведения рейтинга эффективности. Прочтите, как формулируются миссия и задачи Всеукраинской рекламной коалиции. Все перечислять не будем, но если коротко, то наши основные усилия должны быть направлены на всестороннее развитие рекламного рынка, его цивилизацию, а также на лоббирование интересов индустрии во всех контактных сообществах. Все проводимые нами фестивали, конкурсы, конференции, рейтинги, исследования и пр. служат поставленным целям. Кстати, лоббирование — это не только и не столько защита длинных рекламных блоков на ТВ или табачно-алкогольной рекламы на щитах. Это формирование положительного имиджа рекламы и людей, занятых в этом бизнесе. В том числе это достигается путем создания информационных поводов за счет фестивалей, конкурсов, рейтингов… То есть первый мотив — общеиндустриальные потребности. Людям свойственна соревновательность вообще, а в бизнесе это качество не менее важно, чем в спорте. Нам важно быть первыми, лучшими, самыми успешными. Если ты прыгаешь в высоту с шестом, то должен стремиться перепрыгнуть Бубку, если ты боксер, то, наверняка, тебе важно победить всех Кличко в округе. Пусть не всем это удается, но важно иметь цель стать лучшим, лидером рынка, самым известным или популярным. Нельзя, работая в рекламе, не хотеть выиграть Канны или «Голден Драм», или получить награду за эффективность на EFFIE. Позиция — зачем нам Гаити, нас и здесь неплохо кормят — это позиция слабого и пассивного. Будущее — не за ними, а за активными игроками. Впрочем, на мой взгляд, многие просто лукавят, когда говорят, что им не важно знать, кто в индустрии, где он работает, самый лучший. Перефраз — Плох тот актер, кто не мечтает получить Оскара. Здесь важно, конечно, соблюсти правила в соревнованиях. Нельзя просто так разбрасываться наградами или чего хуже, их продавать. Я неплохо отношусь к таким маркетинговым инструментам, как конкурсы выбор-бренд-олимп и т. д. года, но никакого отношения к олимпиаде, где определяются действительные победители, эта карусель не имеет. Мотив второй — лидеры хотят доказать, что они лучшие в честном соревновании с понятными правилами. Любой рейтинг (подчеркиваем — любой, и здесь мы еще раз упомянем в хорошем маркетинговом смысле выбор-бренд-олимп-человек… года) несет в себе большой потенциал для пиара и прочих коммуникаций как участников рейтинга, так и его организаторов. Не хочу сильно разжевывать этот тезис, ибо мне кажется — он очевиден. Подчеркну лишь, что задача организаторов создать событие, а вот эффективность его использования как пиар-инструмента во многом зависит от кадрового потенциала и желания участников рейтинга. Мотив третий — рейтинг как инструмент пиар-коммуникаций. Так что список рейтингов будет только пополняться.