Денис Захаренко, Укртелеком: 3G — это не простой хлеб и не золотые горы
Вчера MMR , директором по развитию массового сегмента «Укртелекома». Речь в ней шла о новых продуктах компании, бенчмарках, на которые она ориентируется, и амбициозных планах обогнать конкурентов. Сегодня мы публикуем вторую часть интервью: о маркетинге, брендинге и переходе топ-менеджеров в политику.
Денис, каким будет бренд «Укртелекома» через два года?
Все хорошее, что сейчас есть в «Укртелекоме», останется. Сегодня бренд воспринимается как стабильный, надежный, свой, родной. Но мы добавим ему человечности и инновационности. Сейчас люди думают, что любое взаимодействие с «Укртелекомом» — это бюрократия и недружественное отношение, но мы изменим это восприятие.
Насколько инновационным станет ваше маркетинговое сообщение? Сейчас идет кампания, …
Сама эта кампания уже немного отличается от тех, которые были у бренда раньше. Но я не хочу делать революцию. У «Укртелекома» есть большое количество почитателей и даже любителей. Мы проводили исследование и видели, как пользователи отдают предпочтение «Укртелекому». Мы не должны их разочаровать.
Станете ли вы более инновационными и в точках продаж, и в коммуникациях, и в онлайне?
Инновационность — это такое модное слово, которое очень сложно объективно измерить, но можно спросить мнение у клиента. Для «Укртелекома» инновационность — это в первую очередь запуск прогрессивных и технологичных продуктов. Мы уже . Продукт очень интересный: есть HD-каналы, большой выбор контента, родительский контроль — все полезные функции сложены в одну коробочку, которая дается бесплатно. У нас уже есть первые довольные клиенты.
Сыграла ли вам на руку волна патриотизма?
Пока очень рано говорить, что мы видим эффект от волны патриотизма. Сам по себе тот факт, что «Укртелеком» — это украинская компания, не добавляет ценности ее продуктам. Я считаю, что сейчас патриотизм — это обязательный фактор необходимый для ведения бизнеса. И это есть у нас: мы работаем в Украине — «живем» в каждом городе рядом с нашими клиентами, поддерживаем связь даже в очень сложных условиях, понимаем сложности и новые потребности наших клиентов.
Акционер поддерживает ваши амбиции?
Конечно. Ему необходим рост капитализации компании, а это происходит через растущие доходы и адекватные расходы. Адекватные расходы — это повышение производительности труда благодаря использованию современных систем, автоматизации труда, нормированию, управляемости структур. А рост доходов подразумевает увеличение абонентской базы и потребления ею услуг.
Например, отказ абонентами от фиксированной связи должен происходить только по одной причине — из-за цены. А сейчас потребители ее отключают, потому что она не нужна. Вот почему моя задача — трансформировать домашний телефон из ненужного сервиса в нужный. Также мы собираемся бороться за рост абонентской базы пользователей интернета. На данный момент только половина домохозяйств Украины имеют к нему доступ. Общее количество интернет-пользователей в Украине будет расти, в первую очередь, в селах и небольших городках. Эти рынки непривлекательны с коммерческой точки зрения для тех интернет-провайдеров, которые ищут быструю наживу.
А вы не такие?
Нет, мы не такие. Для нас возврат инвестиций за 4-5 лет — это нормальный показатель.
Вы взяли в команду много сотрудников из коммерческих структур, которые привыкли к определенному уровню зарплат. Как вы будете решать вопрос оплаты труда сотрудников? За счет сокращений?
Мы взяли людей на конкурентоспособные зарплаты, но это буквально несколько человек, которые будут организовывать работу по целым направлениям, приносящим компании огромную прибыль. Я не собираюсь все 50 тыс. человек заменить наилучшими кадрами рынка, да в этом и нет необходимости.
Образ «Укртелекома» как совковой государственной структуры не актуален. Тут есть эффективные, инновационные, мотивированные сотрудники, которые проработали десятки лет в телекоме. Есть начальники отделов, руководители служб, которые недавно получили продвижение, и это сотрудники «Укртелекома». Мы уважаем нашу компанию, ее достижения. Она — лидер рынка, и это лидерство было кем-то построено. Моя задача — лучшее закрепить, усвоить и еще раз улучшить, а то, что менее эффективно — трансформировать. И вдохновить людей на свершения.
Когда вы планируете искоренить это восприятие советскости бренда «Укретелекома»?
Искоренить это восприятие можно, лишь предоставляя качественный сервис и нарабатывая хороший клиентский опыт при звонке в колл-центр, при визите, при выборе продукта и пользовании этим продуктом. Клиентский опыт растет во всех наших точках контакта не по дням, а по часам. У нашего национального колл-центра, например, фантастические показатели с точки зрения отвеченных вызовов и среднего времени ожидания.
Почему же тогда такой образ остается?
Он сложился давно и, по моему мнению, его корень в децентрализованной модели предоставления услуг. Например, у нас десятки локальных колл-центров, автономно оказывающих некоторые сервисы. Год назад мы начали программу перевода всех локальных сервисов на национальный колл-центр. На завершение этой программы нужен еще год. Пока в разных регионах потребители могут получать разный опыт, но по окончании программы мы его централизуем и унифицируем.
На телекоммуникационном рынке — . Вы уже адаптировались к работе с этим продуктом?
После того, как я работал в двух мобильных компаниях, которые мечтают о 3G, я пришел в компанию, где он есть. Я заглянул внутрь и увидел, что никакой тайны нет, это не простой хлеб и не золотые горы. Если какой-то мобильный оператор считает, что он сейчас получит 3G и у него все наладится, то хочу разочаровать коллег: у вас ничего не наладится. Проблемы даже прибавятся.
Да, мы продаем 3G связь, но нам не хватает масштабов. Наша сеть развернута во всех крупнейших городах Украины, но она не общенациональная, и это основное ограничение этого продукта. Сам беспроводной интернет у нас достаточно шустрый. Его главное преимущество — при пользовании мобильного 3G-интернета у клиента пропадает раздражение, потому что все грузится быстрее. Почем в Украине можно продать отсутствие раздражения? Продажа 3G-сервисов по адекватной рыночной цене станет большим вызовом для мобильных операторов.
Игорь Литовченко, , идет в политику. Что вы думаете по этому поводу?
Я могу пожелать ему удачи в его начинаниях. Решение идти в политику — это вопрос персоналии, а не специфики отрасли. Если человек понимает, что теперь ему интересно заниматься политикой и неинтересно — бизнесом, это его личное дело.
А вы?
Я еще очень молод, у меня даже седины нет. И как у любого молодого человека, у меня очень много энергии, которую я хочу направить на созидание. Но не в виде старца, который наблюдает за цветущей сакурой, а в формате операционного управления бизнесом. И ежедневная конкуренция, вызовы, которые стоят перед компанией, — это и есть операционная работа. Вот почему у меня пока нет амбиций CEO. Мои амбиции — быть одним из вторых людей компании, помогать СЕО, прикрывать его спину по ряду операционных вопросов, таких как обслуживание клиентов, продажи, рекламные коммуникации.
Я знаю, что первое лицо несет больше ответственности, в этой работе больше политики, необходимости балансировать между различными стейкхолдерами, где и государство со всевозможными регуляторами, и команда, и клиенты, и акционеры. Это очень уважаемая и сложная работа, и когда-нибудь, я уверен, я созрею для нее. Но пока я хочу заниматься «грубой» коммерческой деятельностью, которая измеряется ROI и уровнем удовлетворения клиента. Эта брутальная простота подкупает.