Этим рецептом пользуется подавляющее большинство компаний. Но иногда что-то идет не так. И даже самые известные бренды создают по этому рецепту неудачную и даже провальную кампанию. Обычно все стараются учиться на хороших примерах, но в этой подборке мы предлагаем топ-4 провальных кампаний в канун праздника с уроками, которые каждый маркетолог может вынести для себя.
1. Неудачная попытка поюморить у KFC
В 2013 году KFC создал музыкальное видео, которое почему-то длится три минуты. Мы понимаем, что время – деньги, поэтому вот вам краткий пересказ сюжета: это песня о том, как ужасны праздники, как раздражают люди, а дети – это самое худшее, что может быть… но мы все можем собраться вместе, потому что KFC вкусный:
Читайте также, почему бренды и агентства готовятся к эпохе 6-секундной видеорекламы.
KFC известен своей остротой в социальных сетях, поэтому естественно, что они запустили свою остроумную (по их мнению) кампанию прямо в разгар праздничного сезона. Но это видео оставляет нехорошее послевкусие и вызвало шквал негативных комментариев в YouTube.
Урок для маркетолога:
В рекламе юмор работает отлично. Ирония –хуже. Несдержанность – еще хуже. Придерживайтесь юмора, который не обижает вашу аудиторию, а помогает им чувствовать себя счастливыми быть частью вашего сообщества.
2. Sainsbury’s превратил историю войны в рекламу
Полная противоположность рекламе с неудачным юмором – невероятная серьезность рождественского ролика Sainsbury’s в 2014 году (который тоже длится более трех минут). Авторы рекламы также предлагают посмотреть два разных behind-the-scenes видео.
Сюжет рекламы повествует настоящую историю об американских и немецких войсках в 1914 году, которые договорились о прекращении огня в Рождество. Они вместе пели песни, праздновали (каждый взвод в своем окопе), а затем вернулись к попытке убить друг друга на следующий день.
Нет ничего плохого в том, чтобы рассказать эту историю. И нет ничего плохого в том, что бренд говорит об этом. Но наличие логотипа Sainsbury’s в ролике, да и вообще само понимание, что это реклама шоколада, смущает. Несмотря на восторженные комментарии в стиле «эх, ностальгия…», «какая сильная реклама», «я, 30-летний мужчина, расплакался», остается ощущение, что бренд не рассказывает аудитории красивую историю, а манипулирует ею, спекулируя на теме войны.
Урок для маркетолога:
Если ваш бренд хочет коснуться чувствительной и даже больной темы, работа должна быть очень тонкой. Контент должен занять центральное место в ролике, не превращая красивый момент в коммерческий.
3. Иисус сосисос от пекарни Greggs
Британская сеть пекарен Greggs запустила достаточно спорную рождественскую открытку. Вижуал представляет собой классическую сцену рождения Иисуса. Только в версии Greggs Иисус не Христос, а сосисос. Не удивительно, что все истинные христиане сочли это богохульством, но многие почитали это очень смешным.
Please boycott @GreggsOfficial to protest against its sick anti-Christian Advent Calendar. What cowards these people are: we all know that they would never dare insult other religions! They should donate every penny of their profits to @salvationarmyuk https://t.co/tAV7CRP7WM
— Simon Richards (@simplysimontfa) 15 ноября 2017 г.
Offended, yes. As a christian, they've depicted my Lord and Saviour as a sausage roll. Makes me sad in fact that today we openly mock people's faith.
— Matthew Childs (@mattchilds90) 16 ноября 2017 г.
The only religion I believe in #Greggs pic.twitter.com/dKvC7qnSob
— Jamie Thompson (@jamiemthompson_) 15 ноября 2017 г.
I don’t even like Greggs and I’m going to one tomorrow because of this https://t.co/FD3BokpvuN
— Tim Turner (@tim2040) 15 ноября 2017 г.
Greggs получила море паблисити, но ни капли внимания не досталось их выпечке. Многие потребители устали от резких высказываний брендов, особенно в новогодние праздники. Такая спорная модель поведения себя уже исчерпала. В итоге компания извинилась за эту дерзкую выходку.
#Headlinechallenge: Greggs says sorry after advent calendar replaces baby Jesus with a sausage roll. Altogether now…OH CRUMB ALL YE FAITHFUL https://t.co/xfaMUZ6C9W pic.twitter.com/CBtIqHkA9Q
— Peter Barron (@PeteBarronMedia) 14 ноября 2017 г.
Урок для маркетолога:
Это неплохо, вызывать неприятие тех, кто не является вашей целевой аудиторией. Но раздувание бессмысленных споров не поможет вам в построении понимания вашего бренда для вашей реальной целевой. Это не создаст дополнительного интереса и не сделает вас отличным от других.
4. Нечто в исполнении Walmart
Кот в шапке Санты, поющий йодль, в ролике длительностью в 51 секунду… И только в конце ролика, прослушав песню Jingle Bells в исполнении этого кота, мы узнаем, что это рождественская реклама Walmart.
Возможно, в 2011 году, когда был создан этот ролик, такой стиль анимации был уместен. Сегодня же, несмотря на вернувшийся тренд антропоморфизма в рекламе, такой экзекьюшн вызовет, как минимум, удивление.
Читайте также: битва «зверских» кампаний украинских брендов. Кто победил?
Урок для маркетолога:
Лучше сделайте свой маркетинг вне времени, а не трендовым, полезным, а не «вирусным», разумным, а не полной ерундой.