Брендоцид: что сделает с брендами новый алгоритм Facebook
12 Янв 2018, 11:30

Брендоцид: что сделает с брендами новый алгоритм Facebook

Чего ждать и как быть — в ответах pro диджитал-рынка

Сегодня стало известно, что социальная сеть Facebook вновь меняет алгоритм ленты, чтобы отдать предпочтение постам друзей, членов семьи и групп. Что делать в этом случае брендам и издателям, чьи посты не смогут достигать своей ЦА, мы узнали у игроков украинского рынка.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Юрий Гладкий, соучредитель и CEO GRAPE Ukraine:

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Это всего лишь стратегия Фейсбука по снижению органического охвата и монетизации. В ближайшей перспективе заходить в Фейсбук и продолжать здесь развитие со страницами, не имея денег на промо контента, не будет иметь никакого смысла. Как и растить аудиторию своей страницы. 

Охват и вовлечение — два главных показателя, которые есть смысл мониторить и планировать  

Юрий Гладкий
Соучредитель и CEO GRAPE Ukraine

Юрий Качкарда, CEO Smartica/Skykillers: 

1. Это было ожидаемо, видимо, Фейсбук нашли новую формулу прибыли бизнеса 🙂

2. Это очень круто, что они начали думать про пользователей и ставит его центром своего внимания. 

3. Бренды будут вынуждены искать альтернативу и все же переходить на стратегии своих собственных площадок. Это означает, что центром/ основной площадкой для контента будут веб-сайты брендов. Какая-то часть контента должна уйти в YouTube. 

4. На мой взгляд, только сервисные компании/ бренды могут оставаться или продолжать инвестировать с задачей оперативной реакции на негативные комментарии или действия пользователей.

 

Бренды будут вынуждены искать альтернативу и все же переходить на стратегии своих собственных площадок 

Юрий Качкарда
Основатель, управляющий партнер агентства Skykillers

Иван Шестаков, директор по маркетингу и стратегии Megogo:

Переходить на коммуникацию в мессенджерах. У каждого пользователя как когда-то телефонов с разными SIM картами —  по два, а то и по три. И заведя каналы в мессенджерах можно получить то, что с Фейсбуком уже не получается добиться —  почти стопроцентного прочтения постов. Да, это чуть другой формат. Но можно адаптироваться. 

Ну и ещё использовать другие соцсети вроде Инстаграмма и Stories в них.

В Фейсбуке оставить только прямую рекламу с таргетингом  

Иван Шестаков
директор по маркетингу и стратегии Megogo

Алексей Орап, СЕО и основатель YouScan:

Особых поводов для паники я не вижу, Facebook не первый раз изменяет алгоритм, определяющий, что пользователь увидит в своей ленте (и мы в нашем блоге уже разбирались, как вообще работает этот алгоритм. В общих чертах картина (можно даже сказать цикл) этих изменений выглядит так: лента пользователя завалена постами от брендов — снижаются показатели вовлечения — Facebook занижает приоритет «маркетингового» контента — бренды увеличивают бюджет для получения охватов. 

Сейчас Марк в своем посте фактически говорит о продолжении этой политики, по видимому на каком-то новом качественном уровне. Что это значит для пользователя? Больше теплого лампового контента от близких. Что это значит для брендов? Увеличение бюджетов на продвижение.

Что я могу посоветовать медиа и брендам, чтобы не раздувать бюджеты? Во-первых, экспериментировать с вовлекающим контентом в пабликах, чтобы добиться большего охвата, во-вторых, очень тонко работать с возможностями таргетинга Facebook. По второму пункту я полагаю в самое ближайшее время мы увидим новые возможности. 

Виктория Ляльченко, Head of SMM в DIEVO 

Худшие прогнозы оправдались: Цукерберг решил окончательно убить органические охваты. 

Негативная тенденция наблюдалась уже в последних 2 года. И последним тревожным звоночком стало появление второй новостной ленты «Интересное». 

Потому фазы «гнев» и «отрицание» мы уже прошли. И, в качестве «принятия», рекомендовали клиентам пересмотреть медиа-план. Сейчас делаем акцент на промо постов и сводим к минимуму промо страницы. При этом рекомендуем увеличить рекламные бюджеты, так как большая конкуренция повысит стоимость CPM и CPA. 

Брендам, которые согласовали рекламные бюджеты заранее (а таких 99%), рекомендуем сократить количество публикаций. Уберите котиков и цитатки, сделайте акцент на продукте. А «сэкономленный» бюджет вложите в промо постов. 

Также рекомендуем создавать коллаборации с Opinion Leaders. Такой подход поможет получить дополнительные меда-охваты и положительно скажется на уровне лояльности к бренду. 

И, риторический вопрос в качестве итога: интересно, что будет с Instagram? Ждут ли его такие же строгие нововведения? 

Уберите котиков и цитатки, сделайте акцент на продукте. 

Виктория Ляльченко
Head of SMM в DIEVO

Виталий Лаптенок, СЕО Genesis Media:

На самом деле в этой новости есть несколько измерений. Самое существенное — это возможное влияние Facebook на психологическое здоровье. В конце 2017 года первый президент Facebook, Шон Паркер, рассказал, что он вместе с Цукербергом сознательно использовали «уязвимость» человеческого мозга, чтобы улучшишь возврат пользователей, без понимания долгосрочных последствий. Чуть позже, бывший вице-президент компании, Chamath Palihapitiya, который отвечал за рост социальной сети на ранних этапах, заявил, что чувствует вину за то, что помог построить компанию, которая не соединяет, а разрушает общество, вопреки декларируемым целям. Это серьезные заявления для публичной компании, которые могут повлечь за собой дополнительно государственное регулирование, которое не нужно Марку. Поэтому социальная сесть в середине декабря выпустила результаты исследования, согласно которому есть «хороший» способ использовать Facebook (активно учавствовать в дискуссиях и делать посты) и «плохой» (пассивно потреблять контент). Первый делает людей счастливее, второй ведет к депрессиям. Очевидно, что исследование было сделано давно и было опубликовано только в ответ на критику. И остается вопрос — насколько критичным является негативное влияние на здоровье людей использование Facebook.

Таким образом, Facebook меняет основной KPI — если раньше главное было — максимум потраченного времени в приложении, то теперь — количество действий, которые пользователь будет делать.

И мы — люди, которые работают с Facebook, как инструментом развития бизнеса — тоже должны будем немного поменять приоритеты, сфокусировавших на контенте, которые может или помочь читателю выразить свое мнение, или вызовет желание вступить в дискуссию. Меньше фокуса на кликах, больше — на взаимодействии.

Безусловно, для медиа работа с Facebook усложниться еще больше. Но я уверен, что для профессиональных создателей контента всегда будет место в социальной сети — людям нужны темы для разговора, а сами пользователи никогда не смогут их генерировать также, как большие медиакомпании. 

Владимир Галика, CEO Engine Digital 

Первые звоночки нового подхода были уже давно, а прямо явно все выразилось во время теста explore feed, который недавно очень агрессивно прошел в некоторых европейских странах (когда практически все органические публикации от брендов пропадали из ленты).

В сухом остатке есть несколько тезисов, с которыми всем нужно будет жить ближайшее время, и, объективно говоря, мы все их уже давно применяем для клиентов, а теперь вместо «эмпирических» есть уже официальные подтверждения от FB. 

Итак, тезисы:

— Нет, не было и не будет никакого смысла производить контент и не инвестировать в его рекламное продвижение. Как и в любом другом медиа (ТВ, ООН) вам придется платить за то, чтобы ваш контент видели. И это не абсолютное зло, во-первых — вы точно контролируете, кто именно увидит вашу рекламу, вы можете строить прогнозы. Во-вторых, ФБ — это бизнес и помимо приятных плюшей для акционеров деньги идут на улучшение системы таргетинга и другие сложные технологические разработки.

— Снова приходит пора «вовлекающих» постов, т.к. ФБ декларирует, что посты, которые активно комментируют и шерят — будут набирать больше охвата. Только я очень прошу всех не скатывать в примитивизм и выпрашивание лайков, так популярные несколько лет назад. Ставь лайк, если согласен.

— Что-то случится с видео-контентом. С одной стороны ФБ говорит, что бренды начали его очень много производить, но с другой — Фейсбуку нужен этот контент, чтобы было больше видео-инвентаря для рекламы. В общем, я бы ждал каких-то новых форматов.

— В целом, может ждать разнообразные новые рекламные форматы, как с более сложными и глубокими интеграциями с различными системами мониторинга и аналитики, так и просто визуально выделяющиеся.

— Если алгоритм будет действительно давать предпочтение контенту «людей» над контентом «бизнес страниц», то на улице блоггеров праздник. Хотя у них и так все хорошо.

Делайте рекламу и платите деньги, в мире нет ничего бесплатного, особенно Фейсбука.  

Владимир Галика
СЕО Engine, экс-руководитель digital-практикой SPN Communications

Оксана Мишова, Head of Research UM, razom communications

Как говорится, каждый кризис – это новая возможность. В случае очищения ФБ ленты от постов брендов, все не так критично. Ведь речь идет не о тотальном избавлении от рекламных сообщений, а об сокращении их количества. Это даст пользователям возможность больше общаться с друзьями и близкими и поможет укрепить лояльность к этому социальному медиа. Тогда каждый рекламный пост потенциально будет привлекать больше внимания. Задача брендов заключается в создании нативной рекламы и полезного контента, который будет допускаться в ленту и лучше влиять на KPI бренда 

Расскажите друзьям про новость