В информационном пространстве привычно вспоминать о технологиях кризисного PR, когда негативные отзывы появились в топе. Выискиваются стандартные методы обезвреживания надоедливого «тролля», вымеряется тайминг для ответов «хейтерам». И когда нам встречается смешное и на наш взгляд креативное решение сложной ситуации — считываем, как качественную отработку ситуации SMM- или PR- менеджером.
Однако все это в большей степени не имеет ничего общего с целями антикризисного PR и в большей степени говорит о том, что компания/бренд/бизнес не позаботились о репутации ранее и потому «подставили» под удар менеджера в конце коммуникационной цепи.
Давайте посмотрим на PR с другой стороны — со стороны структуры бизнеса. Как и любой менеджмент, PR всегда идет параллельно с целями бизнеса, создавая репутационный капитал. Нематериальные активы служат компании, словно, подушки безопасности.
Многие компании считают, что суть антикризисного PR в том, чтобы заготовить шаблоны на возможные конфликтные ситуации. Однако ко всем видам кризиса быть готовым невозможно и те сообщения, что были разработаны заранее просто могут не подойти к создавшейся ситуации. Да, есть PR технологии для тактических решений, но мы сейчас не об этом.
Я предлагаю рассмотреть антикризисный PR, как комплекс действий, позволяющих стратегически снизить вероятность появления кризиса за счет репутационного капитала.
Репутационный капитал, как часть бизнес-структуры, из чего он состоит
Репутация — это общая, социальная оценка, мнение, сложенное на основе фактов, данных о достоинствах и недостатках конкретного человека или компании.
Репутация, как составляющая репутационного капитала, имеет три направления: деловая/корпоративная репутация (личность/корпорация), социальная репутация и персональная. Каждый из этих элементов влияет на общее восприятие компании не только клиентами. Они создают общую стоимость и ценность в глазах стейколдеров, партнеров, инвесторов и акционеров.
Деловая и корпоративная репутация — это один и тот же тип, только первая относится к личности, а вторая — к компании. Чтобы проработать эту часть, необходимо позаботиться о тех данных, фактах, цифрах, которые могут говорить об успехе и могут доказать, что вы профессионал, у вас есть компетенция, а ваша компания — имеет портфель.
Социальная репутация. Здесь речь идет о соответствии социальным нормам, и, если компания создает благо, по меркам социума, она приобретает дополнительную ценность.
Интересная ситуация складывается с нефтедобывающими компаниями. С одной стороны, без нефти не происходит ни одно современное производство продукта. Но вместе с тем перед общественностью всегда стоит проблема загрязнения окружающей среды и нарушение экосистемы, которое навязали определённые заинтересованные организации.
Чтобы усилить положение компании на рынке и снизить социальные репутационные риски, организация может использовать КСО (корпоративно-социальную ответственность).
И персональная репутация — здесь речь идет об индивидуальных характеристиках, которые создают ту эмоциональнуюпривлекательность и уникальность лидеров бизнеса и ведущих специалистов, которые вшиваются в ДНК бренда.
По итогу, устойчивость бизнеса создает работа с репутационным капиталом. То есть, когда все три компонента проработаны цельно и целевая аудитория четко считывает социальную ответственность бизнеса, компетентность организации и испытывает потребительскую лояльность. Имея такую базу, в случае, например, возникновения финансового кризиса, этой компании будет легче получить кредит у банка для решения проблемы.
Кризис и риски
Все кризисы схожи по своей сути. Есть некое движение, которое в момент (резко или постепенно) останавливается. Этот момент — чаще неожиданный и эмоциональный. Когда вместо рациональности наступает хаос. Прежний план действий вдруг оказывается не действенным, времени для решения задач очень мало и существует риск потерять бизнес.
Опасность кризиса для репутации в том, что событие может вызвать негативный эмоциональный резонанс как в медиа, так среди потребителей. Отрицательная интерпретация деятельности компании, к сожалению, намного быстрее и охотнее распространяется в информационном пространстве. Поэтому риск кризиса в первую очередь в нарушении репутационной безопасности организации и следом финансово-экономической. Кризис влияет на репутационный капитал, рост компании, курс акций.
Антикризисная аналитика
Кризис требует не просто быстрого реагирования в виде сообщений в информационном поле. Возникает критическая необходимость изменять процессы, которые к этому привели.
Чтобы ситуация не заморозила движение всего бизнеса, параллельно с выстраиванием репутационного капитала должна проходить и глубокая аналитика — SWОT. Исследование должно дать вам реальное оценивание сильных, слабых сторон, угроз и возможностей. Это позволит стратегически определить возможный кризис и продумать решения по его преодолению.
Данный метод позволяет сформировать элементы внутренней среды и определить внешние, которые компания не может контролировать, и они не зависят от ее деятельности — экономический кризис, конкуренты и другое.
Как это работает? Прорабатывая возможности бизнеса, позаботьтесь, чтобы они заранее стали лучшим решением для угроз, а сильные стороны перекрывали слабые. Дальше дело за инструментами — работа с коммуникационными каналами, формирование имиджа с помощью медиа, представителей власти, бизнес элиты и другими лидерами мнений.
И важный аспект — чем больше компания, тем систематичнее должна быть коммуникация. И то, что для маленького бизнеса будет кризисом, для корпорации — всего лишь шаблон с отработанными уже ранее действиями.
Давайте рассмотрим такой кейс, как Pornhub.
Компания Pornhub: какая у них слабая сторона? Социальные нормы, которые не дают в полной мере говорить бренду с аудиторией. Конечно, если компания не предпримет меры, у нее будет финансовый кризис. Какую сильную сторону они вынуждены были найти? Да, вирусные сообщения.
Именно поэтому креативная команда всегда создает такие рекламные ходы, которыми люди действительно охотно делятся. Один из последних примеров — во время вспышки коронавируса в Европе, они одни из первых среагировали на происходящее. Сообщение с текстом «I’ts Ok, you can touch yourself» получило очень широкое распространение в социальных сетях и сопровождалось позитивными комментариями.
Если мы изучим репутационный капитал этой компании лучше, увидим, что бренд систематически проводит активности с просветительской целью. Сервис запустил образовательный онлайн-центр с участием эксперта проекта — доктора, клинического психолога. Темы площадки — репродуктивное здоровье, психологические нормы в сексе и зависимости.
В качестве КСО сервис запустил с 2012 года Pornhub Cares. Здесь не только благотворительная помощь, а и стипендии для молодежи, озвучивание роликов для незрячих, пошив и продажа собственных линеек одежды с целью пустить вырученные деньги на помощь для защиты жертв домашнего насилия. Также в Cares заботятся о защите животных и млекопитающих, массово высаживают деревья, сохраняют природные ресурсы. Направляют усилия на борьбу с раком, с малоподвижным и не здоровым образом жизни… и даже проводят свои собственные исследования.
И все эти активности, конечно, сопровождаются забавным и весьма креативными решениями. И кто может сказать, что у этого бренда плохая репутация или что кризис в виде пандемии может сломать этот бизнес?
Кавер: Unsplash
Гифка: Giphy