Андрей Партыка, StarLight Sales, и Юлия Карпушина, Aegis Media/GMG, об умеренной агрессивности и +20% в 2014
В минувшую пятницу на ежегодной конференции Aegis Future Lab состоялось интервью главы крупнейших телевизионных сейлз-хаузов Украины StarLight Sales и StarLight Brand Content Андрея Партыки баинг-директору группы Aegis Media/GMG Юлии Карпушиной. Андрей попал под обстрел вопросов, которые будоражат рынок рекламодателей.
Мой первый вопрос, безусловно, посвящен текущему году, заметно турбулентному и для продавцов и для покупателей. Как вы оцениваете 2013 год, все ли планы удалось реализовать?
— Мы ожидали, что рынок медиа будет расти быстрее. Но вместо ожидаемых 13%, по итогам года, мы, скорее всего, получим рост на 8%. Во многом, это произошло из-за того, что рынок прессы очень сильно ушел в минус. Тем не менее, телевидение в 2013 году растет быстрее медиарынка. Мы оцениваем этот рост в 15%. В целом, мы получаем то, что хотели.
Вы охарактеризовали рынок в целом. А как в 2013 году себя чувствует Старлайт?
— У нас были сценарии намного драматичнее, и намного оптимистичнее, чем текущая ситуация. Мы идем по среднему сценарию — рост на 15%. При этом у StarLight остается как самая большая доля рынка, так и лучшие показатели эффективности рекламы по всем целевым группам.
А за счет каких категорий вы прогнозируете рост телевизионного рекламного рынка в 2013 году? В некоторых категориях бизнес не растет, продажи в объемах падают.
— Мы достаточно внимательно изучаем динамику продаж рекламодателей, сравниваем ее с динамикой рекламных бюджетов, и приходим к выводу, что прямой зависимости между этими показателями нет. Если смотреть на рекламный рынок суммарно, то есть зависимость от роста частного потребления. Но если речь идет о каждом конкретном рекламодателе, то все очень индивидуально. У кого-то на продажи влияют события в центральном офисе, где-то в Нью-Йорке, у кого-то проблемы на таможне, кому-то сложно решить проблему с регистрацией новых фармацевтических препаратов. В итоге направленность динамики рекламных бюджетов очень разная. Играет свою роль и рыночная стратегия рекламодателя. Одни готовы к потере прибыльности для завоевания доли своего рынка, другие делают ставку только на прибыль. Если говорить о главных драйверах ТВ-рынка, то сейчас больше других растут фарма, смартфоны и планшеты, бытовая техника, моющие средства и безалкогольные напитки.
Эта картина сохранится до конца 2013 года?
— Второе полугодие на рынке тоже очень разновекторное. Кто-то сокращает рекламные бюджеты, а кто-то считает нынешнюю осень лучшим периодом для лонча. В целом, важно, что вопреки прогнозам, в стране нет никакого кризиса. Последние три года звучат громкие заявления то о девальвации валюты, то о дефолте, но ничего такого нет. С этим депрессивным настроением, на мой взгляд, пора заканчивать.
Год 2014. На рынке измерений ожидаются технологические изменения — выходит новый игрок — международная компания Nielsen. Что в связи с этим следует ожидать при переходе на новую панель?
— Прежде всего, в новой панели будет на порядок больше пиплметров. Мы ожидаем, что у рекламодателя появится возможности работать с более узкими целевыми аудиториями, улучшится и сама технология измерения. Думаю, больше информации на этот счет появится через несколько недель.
Если максимально упростить, то пока достаточно запомнить, что GRP 2014 года будет более качественным товаром, чем GRP 2013 года.
Резюмируя, можно сказать, что реакция телеаудитории на тот или иной контент будет считываться более детально.
И следующий вопрос, который, безусловно, вызывает интерес: Какие планы у StarLightMedia по развитию контента телеканалов? Что будет происходить с флагманом СТБ?
— Флагман будет оставаться флагманом. В плане собственного производства, стратегии позиционирования и своевременного запуска рейтинговых проектов СТБ оказался далеко впереди рынка. На это работают 1,5 тысячи талантливых людей на канале, и еще столько же — в компаниях-подрядчиках. Если же говорить в целом о группе StarLightMedia, то на осенний сезон у нас запланировано 26 премьер.
Многим рекламодателям, для которых важна молодежная аудитория, интересно, будет ли StarLight развивать Новый канал?
— Именно на Новый нынешней осенью приходится наибольшее количество премьер. Этот канал находится в районе особого внимания наших акционеров. Они очень много инвестируют в новую команду, которая должна сфокусировать канал на целевой аудитории, и скорректировать позиционирование к формату «Здесь весело». Кстати, могу сказать, что в последнее время от рекламодателей достаточно часто звучат замечания, мол, мало новых идей, новых форматов, и уже пятый сезон X-фактора — это перебор. Я им отвечаю, что инновационность украинского телерынка сейчас уже достигла максимума. В Украине представлены все передовые телеформаты — талант-шоу, комедийные, кулинарные и т.д. Все лучшее, что есть в мире, уже в украинском телевизоре, причем для зрителя бесплатно. Так что каких-то принципиально новых форматов ожидать не стоит. Мы идем к ситуации, которая уже наблюдается в США. Там идет 15 сезон «Фабрики звезд», и это работает. Думаю, изменения на украинском телевидении будут более плавными, и скоро рост доли какого-то телеканала даже на полпроцента будет результатом огромных усилий и большим успехом..
Звучит масштабно и «на широкую ногу». В связи с такими планами развития, какие задачи ставят перед сейлзхаузом StarLight акционеры?
— Акционеры ставят задачу, чтобы рост рынка был умеренно агрессивным. Рынок телерекламы все еще недооценен на 30%. Мы в дискуссии об инфляции всегда на стороне рекламодателя, и делаем все, чтобы рост цен на рекламу был плавным. Но очевидно, что рост цен должен все-таки немного опережать рост частного потребления в стране.
В прессе мелькала цифра 20% роста стоимости рекламы в 2014 году. Прокомментируйте, пожалуйста, эту цифру.
— Наши планы еще не финализированы, но мы ориентируемся именно на эту цифру, планируя рост доходов в 2014 году. Другой вопрос, что этот рост мы будем обеспечивать не только инфляцией, но и эффективностью своей работы.
Внимание! Самый технологический вопрос 🙂 каких изменений рынку следует ожидать в шоплисте. Запланированы ли новые классы, наценки, скидки? Станет ли шоп-лист более энергоемким?
— Мы всегда старались быть очень технологичными в своем предложении рынку, изучали опыт Германии. России, других стран. Многие рекламодатели не сразу воспринимают все улучшения. Например, такой класс размещения, как взаимогарантии, в начале 2013 года, казалось, вообще никому не нужен. А сейчас у нас уже около 17% рекламодателей размещаются именно по этому классу. Большие надежды мы возлагаем и на такой класс размещения, как плавание по целевой аудитории. Но в 2014 году резких изменений ожидать не стоит. Рекламодатели, байеры, сотрудники агентств все еще осваивают последние изменения в шоп-листе, и пока не время для очередных новшеств.
Если смотреть шире, на рынке наблюдается нарастающий интерес рекламодателей к интегрированным кросс-медийным проектам. В Starlight Media активно развивают спонсорство и дижитал направление. Есть ли планы по объединению продаж прямой рекламы, спонсорства и диджитала в виде единого продукта?
— По этому поводу к нам обращаются достаточно крупные рекламодатели. Они хотят оформлять видеорекламу в эфире и онлайне одной сделкой. Это рыночный запрос, и мы, конечно, будет на него реагировать. Тем более, отличный опыт в сфере кросс-медийных коммуникаций у нас уже есть. В прошлом году проекты Lipton в «Х-факторе» и Dove в «Холостяке» получили премию Effie за эффективность. Это большие и комплексные кампании, в которых спонсорские проявления были не только в эфире, но и в онлайне, на магазинной полке и на упаковке. Это проекты для инновационных рекламодателей, которые, к тому же, требуют взаимодействия медийного и креативного агентств.
Не секрет, что рекламодатели, агентства и сейлз-хаузы в Украине несколько по-разному смотрят на то, куда и какими темпами должен двигаться рынок. Что вы делаете, чтобы сблизить эти позиции?
— Мы ставим себе цель понимать рекламодателя, отслеживать его продажи, эффективность рекламной активности. Для этого мы вкладываем в науку, и достаточно далеко в этом вопросе продвинулись. Мы понимаем, какие факторы влияют на каждую из категорий рекламодателей. Это не означает, что мы становимся совсем добренькими и чуткими к любым пожеланиям рекламодателя, но стремимся быть максимально аргументированными в своей переговорной позиции.