Алексей Филановский о том, как получить отменные креативные материалы

Алексей Филановский о том, как получить отменные креативные материалы

Сразу скажу: практика показывает, что качество рекламных материалов частенько имеет решающее значение, и всегда очень важно. Можно безупречно спланировать рекламную кампанию с точки зрения медиамикса, но если упаковка или рекламный материал подкачает, результат может оказаться плачевным.

При этом почему-то весьма распространенным остается мнение, что если над медийной стратегией можно качественно поработать, то с «креативной» составляющей должно «повезти».

На самом деле, работа над рекламными материалами для компании-производителя — это такая же работа. Работа, требующая понимания, профессионализма, знаний, навыков, усердия и творчества. Плохая реклама (не решающая бизнес-задачи) появляется в том случае, если работа была проведена недостаточно хорошо.

К сожалению, часто недостаток профессионализма списывается на «не повезло» или «попалось плохое агентство». На самом деле, плохих агентств не бывает. Во всяком случае, мне они не попадались. Бывают плохие менеджеры, не умеющие ставить задачи и не желающие работать над проектами.

Я попытался обобщить свой опыт и составить список правил, которые позволяют гарантированно получить от творческого агентства качественные рекламные материалы.

1. Выбор агентства.

Анализируйте портфолио, встречайтесь с директорами и менеджерами, обсуждайте как успешные, так и неудачные кейсы, определяйте для себя сильные и слабые стороны.

В идеале вы должны знать, почему на стене в офисе размещены странные дипломы, как в кабинете стоматолога, какая бумага висит в туалете, каким мессенджером пользуется аккаунт, на какой машине ездит стратег и каковы сексуальные предпочтения креативного директора.

Естественно, этой информацией надо пользоваться. Она помогает вам найти ответы на ключевые вопросы:

• способно ли агентство продуцировать материалы нужного вам уровня;

• способно ли агентство понять чаяния, желания и мечты реальной или потенциальной аудитории вашего продукта;

• будете ли вы для агентства достаточно значимым клиентом, чтобы вы не стояли последним в любой очереди траффик-менеджера;

• будет ли готово агентство искать компромиссы, или все будет происходить согласно договору;

• готово ли агентство в ситуации плановой работы выдерживать установленные сроки;

• готово ли агентство в ситуации форс-мажоров выдерживать установленные сроки.

Если ответ «да» — хорошо. Если ответ «нет» — тоже хорошо, вы не будете работать с агентством. Очень плохо, если ответ «не знаю».

Надо четко понимать, что не бывает «идеальных» агентств. И когда вы обращаетесь к подрядчику, вы решаете очень конкретный вопрос. И проверять надо возможности именно в этом узком вопросе.

Если привести простую аналогию, не уподобляйтесь президенту футбольного клуба, который, решая проблемы в защите, покупает самого лучшего нападающего. В этой ситуации страдает и команда, и нападающий. Или и вы, и агентство.

Вы, конечно, можете рискнуть и стать для агентства «первым» в той или иной рекламной конфигурации. Но тогда вы должны быть абсолютно уверены в себе и рассчитывать на то, что уровень постановки задачи позволит вам всем получить удовольствие и от процесса, и от результата.

Два слова о тендере. Многие ошибочно считают, что на тендере клиент выбирает агентство. Это большая глупость. Приглашение в тендер уже свидетельствует о том, что агентство полностью соответствует требованиям клиента.

Выбирать надо идеи, а проводить тендер только в том случае, если считаете свою задачу настолько масштабной и многогранной, что рассчитываете получить принципиально разные сильные идеи от разных команд.

Если вы сами выбрали агентство, то говорить о том, что оно плохо работает — смешно. Говоря о плохой работе агентства, вы оцениваете, прежде всего, себя. Либо вы сделали неправильный выбор, либо не можете построить правильные отношения.

2. Постановка задачи

Вы должны хорошо понимать, что вы хотите получить на выходе. В данном случае под «получить на выходе» подразумевается набор сведений, который должен остаться в голове у потребителя после контакта с вашим рекламным материалом.

Если сведения просты, а узнать о них должны все, вам нужен телевизионный ролик. Если сведений много, ваш продукт превосходит конкурентов, но покупают его тысячи, вам нужны директ-маркетинговые решения. Если вы хотите строить бренд или поддерживать на массовом рынке, и у вас есть коммуникативная стратегия, вам нужны материалы для всех каналов.

Прежде чем идти на первую встречу и составлять первый бриф, четко определитесь, какова задача и как ее можно решить.

Задача — это зона исключительно вашей ответственности и компетенции. Если вы доверите постановку задачи агентству, не пеняйте потом на результат.

Если вы сформулируйте задачу нечетко — не ждите качественных решений.

Если вы скажете «сделайте красиво», или «сделайте, как в той рекламе», агентство обрадуется и сделает. Вот только за результат ответственность будете нести только вы.

Нередко, отправляя клиенту форму для заполнения брифа, агентство само погребает задачу под грудой справочных материалов, задавая кучу вопросов о продукте, позиционировании, целевой аудитории и прочих немаловажных вещах.

Не поддавайтесь соблазну спрятать отсутствие задачи за грудой справочных материалов. Агентство не вывешивает мишени. Оно, при хорошей работе, в них попадает.