Репутационные пожары множатся по двум причинам: это неумение многих компаний работать в новых скоростях распространения информации по соцсетям; и это сильная деградация роли и уровня коммуникаторов в среднем, да иногда и крупном бизнесе. Про малый бизнес часто и говорить не приходится.
Первая проблема по идее могла бы решиться правильной настройкой процессов: поднять скорость мониторинга и обязательного реагирования, дать полномочия коммуникаторам иметь оперативную информацию и выпускать ряд вещей без или с минимальным согласованием, иметь кризисные регламенты и заготовки и т.п.
Также и безусловно необходимо обучение всего менеджмента, включая средний уровень, правилам поведения в публичной зоне и с клиентами.
В добавок, для любой компании в B2C рынке, да и в B2B, где важен поток клиентов, весь менеджмент должен иметь КПЭ, связанные с репутацией – как минимум как страховка от идиотских решений, на нее влияющих. А коммуникаторы должны регулярно разъяснять на пальцах, кейсах, выжигать на бейсбольных битах почему, как и что.
Вторая беда решается сложнее – так как требует понимания топ-менеджмента, что это – беда. А, да, без понимания топ-менеджмента вообще не решить и первую проблему, равно как и не предотвратить пожар.
Ну что мы хотим в рынке, где толкового пиарщика можно «взять» на 300 долларов в месяц, а пресс-релизы на «говнобиржах» фрилансеров (сори за сленг) стоят $8 за штуку? Какая цена, такая и коммуникация.
Так что, резюмируя – пока расходы и внимание сфокусировано на урезании себестоимости и только «службе сбыта» (уже репутационно мерзкий термин) – изменений не будет. И наоборот, там где топ-менеджмент сразу настраивает процедуры коммуникаций как часть бизнеса – можно предотвратить сложнейшие ситуации. Сходу приведу в пример российский «хипстерский» Модульбанк – у которого в какой-то момент прекратилось обслуживание карт многих клиентов из-за отзыва лицензии у банка-партнёра. Казалось бы, это – конец банку. Но их коммуникаторы и SMM отработали на «пять», проактивно, связались с клиентами, предупредили, объяснили, организовали срочные меры по доступу к деньгам, поработали с соцсетями.
По итогам – банк, мне кажется, даже увеличил лояльность многих пользователей.
Так что только фокус на коммуникациях со стороны топов может позволить построить систему, где кризисы умеют и тушить и предотвращать. А там где пресс-секретарь – он от слова «секретарь», а «релизы должны быть продающими» за $8 штука – увы.
Мой чек-лист 5 никогда:
1.Никогда не реагировать на событие сразу – хотя бы 10 минут подумать.
2.Никогда не реагировать на событие, не поговорив с его «носителями».
3.Никогда не предпринимать шагов по «жалобе» сотрудника в стиле «а эти кретины ….» – он тоже может быть неправ, даже если «те» реально кретины.
4.Не умничать и не писать слишком длинно, в кризис – особенно.
5.Не держать в коммуникациях «шлангов», даже если и талантливых.
5 первых шагов, которые отрезвляют и не дают рубить сгоряча:
1.Запросить срочную информацию от участников событий и их менеджеров.
2.Запросить информацию с места событий у независимых сотрудников (если там нет коммуникаторов на местах).
3.Оценить текущий/потенциальный ущерб от ситуации, максимально его оцифровать и обсудить с топ-менеджментом.
4.Понять каналы распространения как самого негатива, так и ответных мер.
5.Выйти на связь, если надо самому, как с носителями негатива, так и с каналами освещения проблемы.