Целевые аудитории мигрируют на потоковые платформы без рекламы. Поэтому все больше и больше брендов стараются привлечь покупателей через оригинальные развлекательные программы. В свою очередь индустрия развлечений воспользовалась этой новой реальностью.
Наилучшая реклама и промофильмы сегодня являются заслугой Голливуда, а не рекламистов. Такое заявление многих шокирует, но это правда. «Lego. Фильм» — это полнометражная кинореклама конструкторов Lego. Анонсированный выход фильма Assassin’s Creed («Кредо убийцы») — это промофильм популярной серии игр с бюджетом 200 млн. долларов. Конечно, разным видам брендов доступны разные бюджеты. Но независимо от бюджета, уровня знания марки и привлекательности для потребителя, практически каждый бренд может привнести элемент развлечения в свой маркетинг с помощью одного из трех основных подходов.
1. Создавайте повествование вокруг продукта
Существует небольшое количество брендов, которые можно назвать «сексуальными» — это производители премиальных автомобилей, часов, высококачественного алкоголя и других вдохновляющих товаров. Такие бренды могут выиграть от создания оригинальных фильмов и телешоу, связанных с их продуктом. Эту модель чрезвычайно эффективно воплотила компания Marvel. Каждый фильм Marvel является рекламным кинороликом для вселенной продуктов компании, в которую входят игрушки, игры, одежда и т. д. Фильмы Marvel создают этим товарам хорошие продажи, поскольку они являются отличным развлечением.
Премиальные бренды, которые хотят заработать на привлекательности своей продукции, должны быть готовы создавать новые миры историй, в которых потребители захотят «жить». Например, сериал «Ночной администратор» могла бы разработать и спродюсировать компания, выпускающая верхнюю одежду. А сериал «Очень странные дела» — Levi’s.
К сожалению, чаще всего выходит так, что бренд слишком поздно принимает решение о сотрудничестве с определенной развлекательной франшизой и, в итоге, платит намного больше за спонсорскую поддержку, чем платил был при изначальном вовлечении в процесс создания вместе с продакшн компанией и студией.
2. Начните разговор о продукте, услуге или системе ценностей
Большинство брендов не входят в категорию «вдохновляющих». Для таких компаний одним из подходов является инициирование беседы о конкретной актуальной теме или создание ассоциации с определенной системой ценностей. На самом деле это довольно старая модель, которая появилась еще на заре телевидения. Такой подход использовала страховая компания Mutual of Omaha с передачей «Королевство дикой природы» — компания семейных ценностей поддерживает шоу, которое им соответствует. Этот прием может оказывать огромное влияние. Недавно мы создали документальный фильм в сотрудничестве с агентством Pereira & O’Dell и компанией NetScout. Это В2В компания, которая предоставляет сетевые решения, захотела начать глобальную дискуссию по поводу интернета и интернет-безопасности. При неправильном подходе этот проект был бы откровенно скучным. Чтобы охватить и вовлечь широкую аудиторию, нам нужно было найти способ сделать фильм увлекательными. Нам нужен был кто-то с настолько уникальной точкой зрения, которая смогла бы вдохнуть в эту тему жизнь. Поэтому с предложением стать режиссером мы обратились к Вернеру Герцогу, который известен абсолютным отсутствием интереса к новым технологиям — у него даже мобильного телефона нет. И предложение сразу заинтриговало Вернера.
Готовый фильм, названный «Вы только посмотрите! Грезы о взаимосвязанном мире», переносит зрителей в незабываемое путешествие во времени: от зарождения киберпространства до теперешнего положения вещей, когда интернет проник фактически в каждый аспект нашей жизни. Премьера состоялась на кинофестивале Sundance, где фильм был куплен компанией Magnolia Pictures для проката. Мы связываем такой успех фильма с очевидным фактом — он необыкновенно увлекательный.
Поставьте бренд на службу силам добра
Существуют бренды, не особо вдохновляющие потребителей — моющие средства, средства гигиены и т. д. Такие марки могут привносить элементы развлечения в свой маркетинг через создание ассоциации с определенным социальными проектами.
Недавнее исследование института Brookings показало, что около 90% миллениалов хотят поддерживать бренды, которые занимаются добрыми делами. Институт также отметил, что 89% американских покупателей заявили о готовности переключиться на бренд, который ассоциируется с добродетельностью, если цена и качество одинаковы.
Вместо создания роликов, которые прерывают развлечения, эти бренды могли бы извлечь выгоду из документальных и художественных видео в поддержку социально значимых проектов.
Многие представители кинематографа создали свои собственные благотворительные фонды, поэтому они заинтересованы в таких видах сотрудничества, которые помогут их популяризации. Например, Пол Хэггис (автор сценария оскароносных фильмов «Столкновение» и «Малышка на миллион») основал APJ («Деятели искусства за мир и справедливость») — неприбыльную организацию, которая поддерживает общины Гаити с помощью программ по образованию, здравоохранению и достоинству через искусство.
Документальный фильм или мини-сериал, который поддержал бы такую организацию как APJ, мог бы быть хорошим вариантом для брендов повседневного потребления.
