100 000% прямого отжима: наверняка маркетинг-реальность 2017 и тренды 2018

Елена Ковальская, директор по маркетингу Ощадбанка

Маркетинг.gov, или Как менять неподвластное времени

Маркетинг Ощадбанка сейчас можно описать цитатами из «Трудно быть богом», а я чувствую себя главным героем Руматой Эсторским. 

«Там, где асфальт, ничего интересного, а там, где интересно, нет асфальта»: всегда проще строить что-то сначала, чем преобразовывать уже существующее. 

«В известном смысле предки всегда богаче потомков. Богаче мечтой. Предки мечтают о том, что для потомков рутина»: что для других уже принятая практика, иногда в Ощадбанке надо строить с самого начала.

На маркетинг влияет наш статус государственного банка: ты ничего не можешь сделать, не подумав три раза, потому что любое решение может иметь самые неожиданные последствия и быть истолковано странным образом. 

Показатели (top of mind, awareness) говорят и о рисках. 

«Страшно неуютно: будущее создается тобою, но не для тебя»: игру выигрывает тот, кто создает правила, но мы решили это сломать — мы выбрали не тот сегмент, в котором банк сильнее, а тот, который нужен на рынке.
Находить компромиссы — очень креативная задача для маркетолога, и новый медиамикс загнал нас в жесткий креатив. 

«Непонятное всегда страшно: хорошо бы научиться не бояться непонятного»: используйте то, что под рукой. Мы начали с Facebook. 

О нас судят по Facebook, а не по ТВ. Этот канал позволяет нащупать tone of voice и идеи, которые потом нравятся аудитории. Но этот канал краткосрочен, аудитория быстро забывает месседжи, постоянный вызов. 

Татьяна Желтомирская, Head of Marketing and Partnerships в Starladder

Маркетинг как контр-страйк: кибермаркетинг или новая с̶т̶а̶р̶а̶я̶ песня о главном

Прирост аудитории киберспорта 40% в год, а в некоторых странах, как Россия, даже 50%, аудитория глобальная и ее невозможно ограничить даже языковыми барьерами. 

Чем интересно бренду спонсорство? Уровнем вовлечения. Человек переносит эмоцию события на бренд, который органично вписался в мероприятие. 

Аудитория Х и Z не любит полированной коммуникации. Бренды нанимают продакшены, которые могут делать естественную коммуникацию. 

Можно быть неединственными на рынке, но единственными с точки зрения коммуникации. 

User-generated content — это что-то невероятное! Если ты попал в точку — то все взрывается, чат-боты разрываются от сообщений, мемы расходятся сами — и это все бесплатно. 

Чат-бот — это очень действенный и мгновенный способ взаимодействия. И мощный индикатор недовольства, ведь аудитория киберспорта очень чувствительна. 

Нужно говорить на языке аудитории — и этот язык нужно изучить. В остальном маркетинг — это фундаментальные вещи, основанны на психологии. 

Преимущество индустрии киберспорта в том, что аудитория растет, тут свежая волна и глобальный рынок, когда в других сегментах рынки насыщены и конкурировать в сокращающемся сегменте невозможно. 

Неля Усс, Chief Marketing Officer lifecell

Неотъемлемые слагаемые в жизни бренда: how to

Я придерживаюсь взгляда, что бренд — это торговая марка, которая хорошо узнаваемая у ЦА, вызывает эмоцию, ощущение и соответствующие поведение — ментальное или действенное. 

Наш мозг имеет две системы: автопилот — это операционная память, когда мы быстро принимаем решение. Пилот — более гибкая медленная система, которая решает, стоит ли сейчас что-то делать. 

Все сильные бренды находятся в системе автопилота. Задача каждого маркетолога — поместить туда бренд. 

Добавочная стоимость, которую имеет бренд, — измеряемая. Это сложная аналитическая работа, но она существует. 

Большинство показателей измеряют рекламу — не бренд. Для этого я использую индекс предпочтения бренда. 

Знание о вашем бренде — это гигиенический фактор в рамках вашей отрасли. Для кого-то и 10% достаточно, для телекома — 80%.

Николай Рогинец, Chief Marketing Officer международной мультиканальной YouTube-сети AIR

Youtube = Google для ядра завтрашних потребителей. Чему учиться у видеоблогеров?

Где аудитория — там рекламодатели. Где рекламодатели — там деньги.
Чему учиться у блогеров? Доверию. Это основная проблема бизнеса, потому что он ограничивает эту ценность. 

Время, которое аудитория может потратить на ваш контент, — это единственное измеримое мерило отношения потребителей. 

В Америке провели исследование, спросив у потребителей, какое чувство они бы хотели, чтобы бренд транслировал в отношении их. Ответ — честность. 

Пространство не имеет никакого значения— в любой точке мира вы можете достигать ЦА через YouTube. 

Если бы я ставил глобальную цель — бренд должен быть похож на влогера. 

Если бренд заморочился и развлек, а не просто пытался что-то втюхать, — его ждет успех. 

Видео — это просто инструмент. Нужен продукт, который соответствует потребности, и реклама, которая соответствует продукту.

Наталья Ревика, директор по маркетингу IDS Borjomi Ukraine

Моршинская. Супергерои. Как удерживать планку и куда идти, когда ситуация позволяет не суетиться

Ми проаналізували ринок і зрозуміли, що є недорозвинений сегмент — діти п’ють мало води. Абсолютний лідер тут — це солодкий компот. Вода — нецікавий продукт для дітей. 

До 2016 року ми працювали в основному з головами батьків. З кінця 2016 року ми почали говорити з дітьми напряму.  

Завжди в усіх кампаніях ми робимо перевірку партнерів на збіг цінностей. З компанією Disney у нас збіглося все.

Затвердження дизайну — це найскладніший етап отримання ліцензії. 

З ліцензією треба пам’ятати про термін дії. Коли на ринок вийде новий мультфільм — дитині більше нецікаві попередні герої, потрібно детально розрахувати, коли міняти продукт, інакше він зависне у магазинах. 

Тестуйте кожен продукт як мінімум онлайн. 

Робіть все з любов’ю до споживача, і вона повернеться гарним настроєм у житті та бізнесі. 

Николай Щербина, маркетинг-директор Приватбанка

І-Сегментация: достучаться до каждого

Сегментировать клиентов можно чуть-ли не бесконечно. Мы встречали аж до 27 психотипов, но сами выделили 9 — это наиболее платежеспособные. Это именно те 20%, которые обеспечивают 80% прибыли. 

Когда вы пишите сообщение — представляйте конкретного человека: черты, ключевые слова, мотивацию, боли и цели — держите перед глазами картинку.

Не поленитесь и вместо одного — сделайте 9 сообщений. Поделите базу на 9 сегментов — пусть даже рандомно. Чисто математически процент попадания будет выше.

Виктория Константинова, маркетинг-эксперт, экс-маркетинг-директор Lenovo Ukraine

Маркетинг с Times Square: какой опыт мировых брендов применить бы в Украине

В Америке все пропитано маркетингом. Там даже бездомные — боги маркетинга, они никогда не просят денег, а улыбнутся, подарят эмоцию, и завтра — ты дашь им доллар. 

Маркетинг — это система. Один раз потратив усилие, вы убережете деньги, прекратите сбои и ошибки. 

Нетворкинг — сильный бесплатный инструмент маркетинга: в расписании ТОП-менеджеров компаний в обязательном порядке волонтерская помощь и благотворительные забеги. Это делает компанию не безликой, а живой и человечной. 

Семплинг считается самым мощным инструментом. 70% покупок происходят, когда потребитель уже в точке продажи. Как его убедить — так дайте же ему попробовать продукт! 

Сколько бы семплинг не стоил — это все равно дешевле, чем привлекать нового покупателя. Не скупитесь. 

Есть маркетинговое агентство sparks & honey. Оно работает 24/7 и занимается тем, что мониторит тренды и актуальные события, чтобы бренды получали их горячими «из-под ножа». Трижды в неделю они устраивают открытые встречи с брейнстормингом, куда приходят ТОПы и маркетинг-директора ведущих компаний. И это  тоже семплинг. 

Всегда спрашивайте себя, когда запускаете продукт: «А будет ли это ВАУ?». Если нет — отправляйте на доработку.

Женя Михайленко, основатель компании Food vs Marketing

Еда против Маркетинга, ресторанный бизнес без маркетолога без бюджета на рекламу, без брендбука

Я в философию компании заложил один концепт — чтобы еда перестала быть плебейским, неандертальским актом. Мы основываем концепцию на монопродукте. 

Все, что я делаю для промо, — использую геолокацию и соцсети, Google+, Foursquare, TripAdvisor. Такие же инструменты есть в Facebook. 

Я никогда не искал массовые потоки. Мы даже отсеиваем клиентов. Не обязательно быть на фасаде помещения с большой вывеской, чтобы люди к тебе шли. 

Мы не вкладываем деньги. Мы ищем инвесторов. Чаще всего это наши клиенты. Собственный софт позволяет привлекать все больше инвесторов и избавляться от многих проблем. 

Большинство людей, которые инвестируют в ресторанный бизнес, не понимают, во что они ввязались. 

Никогда не идите по моим стопам.

Rodolphe Paoli, директор по маркетингу «Филип Моррис Украина»

Digital marketing for non-digital organization

Если ты хочешь сделать диджитал-трансформацию, ты должен быть человеком, который мыслит диджитально. 

Диджитал должен быть интегрирован в ваш бизнес-план, но не быть основной вашей активностью. 

В диджитале единичные истории превращаются в сторителлинг. 

Измени свою компанию еще до того, как тебе будет нужно это сделать.

Наталия Шматько, директор департамента клиентского сервиса сети кинотеатров Multiplex

Customer experience: что вам нужно знать, уметь и делать, если вы хотите стать CXO

Я противник ВАУ-эффекта, пока все не начнут регулярно чистить зубы, то есть ежедневно делать те процедуры, ради которых и существует бизнес. 

Клиентский опыт — это ваша стандартная услуга, послевкусие, которое остается у клиента от контакта с вашим бизнесом. Это должно работать идеально. 

Классическую систему менеджмента качества никто не отменял. 

Нельзя сделать добро всем. Потому что не все ваши клиенты. 

Клиентоориентированность — это оценка клиента видимой части вашего бизнеса, то, где он оставляет свои деньги. 

Если у вас не самые крутые технологии и не самое большое количество точек, ваше преимущество — клиентский опыт. 

Хорошую работу в компании можно выстроить за год. 

СЕО должен подписаться кровью под всем, что происходит в бизнесе — только тогда все получится. 

Лояльный клиент появляется, когда правильные люди делают правильные вещи правильным образом. 

Есть правило 3 букв УЛМ в работе с персоналом: «Учить. Лечить. Мочить». 

Не берите на работу мудаков.

Ярослав Гуменюк, маркетинг-директор ПУМБ

Диалектика маркетинга: 19Р или 1С?

Самый лучший бизнес-кейс — который просчитан калькулятором на коленке. Если все сходится — ваш бизнес сработает. 

В сервисных индустриях значение имеет только сделка. 

Самый крутой СЕО — это тот, кто фокусируется на тактических целях, а не на стратегических. 

В психиатрии, кто первый надел халат — тот и доктор. Так же и в маркетинге. 

Котлер на самом деле хороший товарищ, но сам по сути ничего не написал. 

Маркетологи — это люди, которым постоянно нужно доказывать свое существование. 

VRIO — пользуйтесь. 

Маркетинг — это наука об уникальности.
Подростки всегда говорят о сексе, а маркетологи — о клиенте. Подростки часто много говорят, мало знают и не пробуют. Так и маркетологи.

Эмпатия — это делать многое самому. Среди всех инструментов рекомендую design thinking, value proposition canvas, google design thinking. 

Важно посчитать life time value — сколько в течение всей жизни этот клиент принесет тебе денег. 

Главное правило маркетинга — нет никаких правил. 

Ольга Капустина, директор по маркетингу WOG

Как узнать клиента лучше него самого?

Спокойствие, только спокойствие. Клиенты разные. 

Когда ТОП-менеджеры работают в полях — подает пример работникам. 

Мы всегда доверяем клиенту и решаем ситуацию в его сторону. 

Показатель возврата клиента после жалоб в 2017 году — 67%. 

Просто, понятно, никаких заморочек — три кита коммуникации.

Ольга Лыпко, маркетинг-директор сети клиник «Добробут»

Выше нормы: как трансформировать компанию маркетингом?

Мы в маркетинге клиентоориентированы, а нужно быть человекоориентироваными. 

Крутая медицина тогда, когда она не нуждается в рекламе. 

Государственные врачи же не нуждаются в рекламе.

Наибольшую конверсию в нашем бизнесе приносит сарафанное радио. 

Кадры на сегодня самая большая проблема в медицинском бизнесе. 

Главная наша ошибка — это несвоевременная коммуникация. 

Отношения с людьми должны приносить не только выгоду, но и удовольствие.

Ольга Кокошко & Олег Киселица, стратегический директор & креативный директор РА «Кинограф»

Сегодня или никогда: как использовать события, чтобы о бренде заговорили

95% информации не усваивается, ее слишком много.
Люди готовы платить за медийную тишину, за то, чтобы мы им ничего не продавали, по этой модели уже работает Netflix. 

Разумные бренды приходят на этап культуры — ведут постоянный диалог с аудиторией. Культура — это миллион историй. А люди — маньяки историй. 

Наша работа — это знать, что будоражит людей и предугадывать, что их будет будоражить завтра. 

Половина новостей случается, половина придумывается. 

Автор — Иванна Савчук