Мир уже никогда не будет прежним. COVID-19 изменил все и вся! Каких только громких заголовков не было в СМИ за последний год. Однако спорить с тем, что пандемия кардинально повлияла на нас, не приходится. В том числе, коронавирус стал причиной ряда коммуникационных скандалов. Вспоминаем и анализируем самые яркие из них.
№1. 100 000 чаевых для Ленина
Что произошло?
Эмбер Линн Жиль, жительница Калифорнии, зашла в одну из кофеен Starbucks за чашечкой кофе. Только вот незадача, маску то ли забыла, то ли сознательно не надела. На кассе в тот день работал бариста с необычным именем Ленин Гутьеррес. И как ответственный сотрудник, увидев, что на клиентке нет маски, отказался ее обслуживать.
Разъярённая Эмбер сфотографировала баристу и недолго думая написала пост на Фейсбук: «Познакомьтесь с Ленином из Starbucks, который отказался обслужить меня, потому что на мне нет маски. В следующий раз я вызову полицейских и принесу освобождение». Стоит отметить, что по закону в Калифорнии можно не носить маску в помещении, если есть медицинская причина и документальное подтверждение от врача.
Эмбер, конечно же, ожидала, что доставит неприятности Ленину на работе и вызовет праведный гнев у других клиентов Starbucks. Однако, все пошло не по сценарию. Пост Эмбер набрал 100 тыс. комментариев, но большая часть пользователей приняла сторону принципиального баристы.
Далее события развивались еще более стремительно. Некий Мэтт Коуэн из Ирвайна, который ранее в глаза не видел ни Ленина, ни Эмбер, создал на GoFundMe кампанию, чтобы показать как много людей поддерживает решение сотрудника Starbucks не обслуживать клиентов, которые наплевательски относятся к безопасности других людей. Любой человек мог оставить на платформе чаевые для Ленина. Коуэн думал, что собрать 250 долларов уже будет успехом.
Оказалось, что бариста стал обладателем более 100 000 долларов. Ленин записал видео, в котором поблагодарил всех, кто сделал пожертвование и рассказал, что планирует потратить деньги на высшее образование и благотворительность.
Оставшаяся не у дел Эмбер Жиль продолжает давать интервью в прессе, требуя половину собранных в онлайн-кампании средств, грозится засудить владельцев GoFundMe и пишет на Фейсбуке злобные посты: «Все начинается с кофе, но заканчивается обязательными чипами, знаком зверя и всеми этими принудительными прививками».
Коммуникационные уроки:
- Работаете в ритейле? Тогда будьте готовы к тому, что вашему персоналу таки придётся встретиться с маско-диссидентами. Проведите для сотрудников тренинг и научите их вежливо, но настойчиво аргументировать необходимость соблюдения правил. Предусмотрите бесплатные маски для клиентов, если есть такая возможность.
- Проработайте и обновите антикризисную стратегию. Продумайте потенциальные коммуникационные риски, связанные с пандемией, и пропишите ориентировочные стратегии реагирования на них.
- Будьте готовы защищать сотрудников и заранее пропишите официальную позицию компании. Так руководство сети Starbucks подключилось к конфликту и опубликовало заявление: «Мы хотим, чтобы все чувствовали себя желанными в наших заведениях и с уважением просим клиентов соблюдать правила социального дистанцирования и безопасности, рекомендованные системой здравоохранения, в том числе носить маски».
- Пусть ваша коммуникация служит бОльшей цели. Обучайте и информируйте клиентов относительно правил социального дистанцинирования, ношения масок, использования антисептиков.
#2. Закон не для всех писан?
Что произошло?
Доминик Каммингс, главный советник британского премьера, разрабатывал стратегию правительства по сдерживанию пандемии и активно пропагандировал жесткий карантин. Но, в марте 2020, в пик первого локдауна, сам же и нарушил введенные им правила. Британская пресса разузнала, что Каммингс ездил навещать родственников за 460 км от Лондона, когда это было строго запрещено. Более того, позже выяснилось, что советник дважды предпринимал дальние поездки.
Двойные стандарты вызвали волну возмущений в прессе и соцсетях. В Британии разгорелся политический скандал. Газета Guardian вышла с громким заголовком: «Элита выше закона», у дома Каммингса собрался пикет. В официальном Твиттере госаппарата вначале резко осудили действия советника: «Высокомерно и безответственно. Представьте, каково работать с такими извратителями правды». Но спустя короткое время пост удалили, заявив, что он был несанкционированным.
Пресс-служба премьера попыталась отбелить советника, выдвигая версию — Каммингс якобы повез сына к родителям, после того, как заподозрил у себя и жены симптомы коронавируса. Однако подобное оправдание вызвало лишь еще больший гнев британцев. «Когда главный советник премьер-министра ездит через всю страну с коронавирусом, точно нужно оставаться начеку», — писали активисты в Твиттере. «Премьер считает людей дураками», — заявил один из священнослужителей.
Каммингс, который всегда оставался в тени, был вынужден дать пресс-конференцию, во время которой заявил, что его действия оправданы, у него попросту не было другого выбора. В ответ на вопросы журналистов, он отказался уйти в отставку и даже извиниться за содеянное. Пресса вышла с заголовками «О поступке не сожалею». Под напором общественности полиция начала расследование нарушения карантина, оппозиция потребовала отставки советника, а один из министров в знак протеста написал заявление об увольнении.
И несмотря на то, что Каммингсу удалось выйти сухим из воды, ситуация существенным образом повлияла на рейтинг и популярность Джонсона, который встал на защиту своего главного идеолога — оценка деятельности премьера и правительства рухнула на 15–20 процентов.
Интересный факт — в середине 90-х Доминик Каммингс три года провел в России, и именно он является прототипом «серого кардинала» из фильма «Брекзит. Негражданская война», главную роль в котором сыграл Бенедикт Камбербэтч.
Коммуникационные уроки:
- Лицемерие и двойные стандарты — не лучшая стратегия в сложные периоды. В то время, когда большая часть британцев жила в жестких ограничениях, вплоть до невозможности посетить похороны ближайших родственников, поездка Каммингса была воспринята как настоящее издевательство. Поэтому если вы, как руководитель, вводите «ковидные» правила, то обязаны также неукоснительно соблюдать их.
- В период кризиса репутация имеет огромное значение. Если она позитивная, то отношение к допущенной ошибке будет более лояльным. Репутация же главного архитектора Брекзита в Великобритании изначально было неоднозначной, поэтому оплошность советника восприняли в штыки.
- Не приуменьшайте проблему и не старайтесь выгородить себя. Лучше честно признать ошибку и рассказать, что вы сделаете, чтобы загладить вину.
#3. Модели plus-size на обложке Cosmo
Что произошло?
В феврале 2021 года британский Cosmo выйдет с моделью plus-size на обложке, что вызвало бурные дискуссии в соцсетях.
На розовом фоне девушка с аппетитными формами и в обтягивающем спортивном костюме стоит в одной из йоговских асан. Вроде, отличная инициатива, ведь выпуск журнала посвящен бодипозитиву и инклюзивности? Да и не впервые модели с нестандартной внешностью фигурируют на обложке глянца.
Однако, проблема заключается в громком заголовке под фотографией, который гласит «Это здорОво».
Пользователи соцсетей разделились на два противоборствующих лагеря. Одни активно поддерживают журнал и заявляют что женщина не должна считаться нездоровой только из-за лишнего веса.
Другие обвиняют журнал в «гламуризации» ожирения на фоне пандемии коронавируса, так как лишний вес, по мнению ВОЗ, значительно увеличивает риски тяжелого течения болезни.
Коммуникационные уроки:
- Осторожно коммуницируйте на тему здоровья. Внимание общественности к этому вопросу велико, поэтому двоякие и нечеткие сообщения вам не простят.
- Будьте релевантным ситуации и пересмотрите ключевые месседжи. Нет ли в них неуместного контекста, который адекватно смотрелся в «докарантинную эпоху», а сейчас выглядит странно или даже опасно?
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Пельменный сексизм, luxury роба и XYU: cамые крупные коммуникационные скандалы 2019
#4. Увольнение по Zoom
Что произошло?
Весной в коммуникационный скандал попал американский сервис проката электросамокатов Bird. На фоне коронакризиса, чтобы оптимизировать затраты, компания вынуждена была сократить треть персонала. Ситуация понятная, с подобным столкнулись многие стартапы в этот непростой год.
Но Bird провела процедуру увольнения достаточно специфическим образом. Сотрудников пригласили на Zoom-митинг, и неизвестный им человек зачитал 2-минутную речь, рассказав о том, что они остались без работы. Некоторым показалось, что речь записана, а не произнесена вживую.
В любом случае уже экс-сотрудники не смогли задать дополнительные вопросы или уточнить детали. Для большинства из них увольнение стало полной неожиданностью, ведь они думали, что это обычная рабочая встреча. Также сразу же после митинга Bird отключил компьютеры и закрыл доступ ко всем рабочим чатам. Вот так одним махом за 2 минуты были уволены 406 человек.
Часть сотрудников, которая не присутствовала на митинге, вообще узнала об увольнении через СМИ, которые тут же написали об инциденте. И несмотря на то, что Bird выплатили персоналу неплохие отступные, mass media окрестили увольнение эпизодом «Черного зеркала», по аналогии с одной из серий, в которой машина увольняет людей за 2 минуты.
Коммуникационные уроки:
- Золотое правило коммуникаций — чем больше проблема, тем выше должность человека, который ее озвучивает. Основным спикером в сложных ситуациях становится СЕО, именно на него ложится груз ответственности за коммуникацию и урегулирование кризиса. Неприятную новость должен сообщать не никому неизвестный сотрудник, а как минимум менеджер топовой позиции.
- В условиях удаленной работы личная коммуникация как никогда важна. Позитивные и негативные решения лучше сообщать один на один, а не «пакетной коммуникацией». Используйте максимум каналов и инструментов (видеообращение, письма, посты в соцсетях, личное общение), чтобы убедиться в том, что сообщение дошло до всех ключевых аудиторий.
- Сотрудники — главный ресурс компании. Тот, кому удастся поддержать, успокоить и вдохновить персонал в этот непростой период, выйдет из ситуации победителем. Помните о том, что в коммуникации нуждаются не только уволенные, но и оставшиеся коллеги. Позаботьтесь и о них также. Они должны знать и понимать дальнейшую стратегию развития компании.
#5. Одиночество на стадионе
Что произошло?
20 июня Дональд Трамп планировал выступить перед сторонниками на крытой спортивной арене города Талса, штат Оклахома. Ивент обещал быть грандиозным и масштабным. Ведь по словам пресс-службы было зарегистрировано более миллиона заявок на участие. Из-за этого организаторы предусмотрели дополнительное выступление на открытом воздухе и возвели временную трибуну на 50 000 чел.
По итогу предвыборный митинг обернулся полнейшим провалом. Во время речи президента зрители наблюдали полупустые трибуны, так как количество участников еле-еле дотянуло до 6000 человек (в то время как стадион вмещает в себя 19 000 человек). Дополнительное выступление президента на открытом воздухе также не состоялось.
По опросу Fox News, 59% американцев считали, что в условиях пандемии массовые мероприятия, даже с соблюдением всех мер безопасности, совсем не к месту и даже опасны, так как могут спровоцировать новую волну заболеваний.
Но главная причина провального митинга состояла в другом. Трамп стал жертвой массового флешмоба в TikTok. Одним из инициаторов кампании выступила 51-летняя жительница Айовы Мэри Джо Лопп. Ее возмутило, что изначально митинг планировался на 19 июня, день, когда в стране отмечают отмену рабства. В отместку Мэри разместила видео с инструкцией как зайти на сайт Трампа, зарегистрироваться под вымышленным именем, а потом не явиться на мероприятие. Видео мгновенно стало вирусным и набрало 700 тыс. лайков. Еще больше челленж приобрел размах после того, как к нему присоединились фанаты корейской поп-музыки k-pop. Пользователи массово выкладывали видео под песню Macarena на фоне билетов на мероприятие Трампа. Итог флешмоба вам известен.
Источники из штаба президента сообщали, что Трампа выбила из колеи данная ситуация, и он не на шутку рассердился из-за малого количества присутствующих на митинге. Коммуникационная служба президента оправдывала неудачу как могла. Руководитель штаба заявил, что на мероприятие пришло 12 000 человек, а остальные не смогли его посетить из-за «радикальных протестующих», которые заблокировали дороги к арене. Хотя журналисты The New York Times отметили, что не увидели толп протестующих и проход к арене был абсолютно свободен.
Коммуникационные уроки:
- Джеймс Деннис, доцент по политической коммуникации и журналистике в Университете Портсмута, говорит, что ситуация в Талсе показала, как малые начинания в соцсетях могут набирать масштаб, когда люди координируются. Украинцам ли этого не знать? Не стоит недооценивать силу соцсетей, и если вы наблюдаете нестандартную активность, связанную с вашей компанией, обязательно уделите этому внимание.
- План В должен быть у каждого организатора ивента. Заранее продумайте, что будете делать, если придет гораздо меньшее количество гостей, чем предполагалось? Или гораздо большее? Как будете разруливать ситуацию, если заболеет главный спикер?
- Честность, открытость, прозрачность — вот лучшая стратегия в условиях кризиса. Будьте готовы отвечать на вопросы журналистов, даже если они неудобные и неприятные.
Кавер: MMR