В начале этого года 1+1 media объявили о запуске нового направления по работе с блогерами. В интервью MMR представители агентства Данил Щестюк, руководителем ІМА (Influencer Marketing Agency), и Василий Сеньчук, менеджер проекта, рассказали о специфике украинского и зарубежного рынка инфлюенсер-маркетинга, нише, которую они заняли, и планах на будущее. Как возникла идея создания агентства и повлияет ли его запуск на рынок и взаимодействие компаний с инфлюенсерами — читайте в этом материале.
Как на сегодня на украинском рынке происходит взаимодействие с блогерами? Какие схемы сотрудничества?
Василий: Взаимодействие начинается с поиска инфлюенсеров. У брендов есть два пути поиска: они или обращаются напрямую и строят внутри компании связь и работу с инфлюенсером, или обращаются в специализированное агентство, такое как 1+1 Digital Influencer Marketing Agency. На сегодня, взаимодействие с блогерами происходит по стандартному формату интеграции, где каждый бренд сам выбирает его для себя. Самые популярные в Украине — это product placement и конкурс. Также активно развивается бренд-амбасадорство.
Как происходит взаимодействие с блогерами на зарубежных рынках, к примеру, в США? В чем принципиальное отличие от украинского рынка?
Данил: Мы можем сравнить инфлюенсеров в США с ТВ, потому что они делают контент высокого качества, а большие масштабные проекты они готовы делать в YouTube. Поскольку у них этот процесс начался раньше, соответственно и ниша рекламодателей заполнилась раньше. В США абсолютно другой финансовый объём рынка, поэтому им проще делать более качественный продукт, ведь бренды инвестируют в этот продукт больше денег. Похожим есть процесс оплаты работы блогера: в США также, как у нас, часть блогеров работают по договорам, часть принимают оплату на не фиксированном уровне. Рынок инфлюенсер-маркетинга в США более развит, нежели у нас. Но важно отметить, что украинский рынок сегодня находится на том этапе, когда бренды уже понимают возможности, которые они могут получить благодаря работе с блогерами.
Распространена ли в мире практика создания медиахолдингами направлений/агентств по работе с инфлюенсерамы? Приведите примеры.
Данил: Если мы рассматриваем медиахолдинги, то есть компании, которые связаны непосредственно с ТВ-бизнесом, то я не знаю таких, которые б создавали агентства по работе с блогерами.
Если ми берем новостные агентства, которые фокусируются исключительно на новостях и имеют площадки в виде сайтов, Telegram-аккаунтов, страниц в Facebook и Instagram, то у них распространено сотрудничество с блогерами.
Василий: Также сейчас распространена практика, когда именно медиакомпании покупают контент блогеров для публикации в эфире. Направления по работе с инфлюенсерами в компаниях есть, но отличие в том, что они не предоставляют услуги другим брендам по интеграции контента блогеров.
Как в 1+1 media возникла идея создать новое направление?
Данил: Было время, когда я тоже был блогером и много особенностей их роботы и трудностей, которые возникают, знал изнутри. Помимо контента, аудитории, просмотров, есть такой аспект, как сотрудничество с брендами и монетизация контента как результат. И с такой проблемой, на самом деле, сталкивается много блогеров.
Когда я начал работать в 1+1 media, то понял, что мы можем решить эту проблему, за счет того, что у компании есть весомое имя бренда, на которое захотят идти для сотрудничества и блогеры, и рекламодатели. Есть ниша, где мы можем стать «связующим звеном» для обеих сторон, корректно организовать работу и решить эту проблему.
Этой идеей я поделился с Анной Ткаченко, руководителем 1+1 Digital и Инновации. После мы проанализировали рынок, написали бизнес-план проекта и презентовали его генеральному директору Ярославу Пахольчуку. И вот сейчас у нас стартовал тестовый год.
По вашему мнению, как создание 1 + 1 Digital Influencer Marketing Agency повлияет на рынок и взаимодействие компаний с инфлюенсерами?
Василий: Мы исходим из двух ключевых позиций:
- 1+1 медиа — важный игрок на рынке, который задает стандарт качества как среди заказчиков, так и среди инфлюенсеров, выполняющих интеграции.
- Мы даем новые форматы для рынка, тем самым стимулируя его к развитию и к тому, чтобы сотрудничество с инфлюенсерами было более креативным.
Одним из новых форматов является интеграция контента 1+1 медиа вместе с брендами. В качестве примера здесь можно привести бэкстейджы проекта «Голос страны» на YouTube, где мы объединили: блогера Романа Гения, бренд — компанию FAVBET и шоу «Голос страны». Такой формат уже показал свою эффективность, а показателями кампаний довольны все стороны.
Данил: Я думаю, к концу года можно будет сделать замеры и увидеть, как повлияла наша робота и что мы смогли реализовать.
На кого ориентированы ваши услуги?
Данил: Целевая аудитория — это, в первую очередь, агентства, бренды и блогеры. Три основных категории.
Василий: Согласно этим категориям у нас распределяются услуги. С брендами мы сотрудничаем как напрямую, так и через агентства. И готовы работать с брендом любого масштаба, главное — чтобы он разделял наши ценности.
Блогерам мы предлагаем получить новый канал рекламодателей и возможность изготовления эксклюзивного контента. Благодаря сериалам, шоу и с нашей помощью они могут интегрироваться и создавать эксклюзивный контент. К тому же ІМА сотрудничает с блогерами на таких условиях, которые на рынке, пока никто еще не предлагает.
Есть ли уже первые клиенты? Кто они? Какие этапы взаимодействия?
Данил: У нас уже есть несколько брендов, которые обратились к нам. FAVBET — это первый бренд, с которым мы сейчас сотрудничаем и имеем интересный пакет разных видов интеграции. Первый мы уже реализовали, он есть в открытом доступе на YouTube-канале шоу «Голос країни». Второй вид интеграции у нас еще будет реализован под прямые эфиры с участием других блогеров.
Василий: Также у нас есть клиенты из банковской сферы, которые обратились с предложением для очень интересной и нестандартной целевой аудитории. И сейчас мы на этапе запуска еще одного проекта наших клиентов — бренда бытовой техники.
Относительно этапов взаимодействия, имеем 10 основных.
Первое, мы общаемся с клиентом и получаем (1) бриф, что именно хочет видеть заказчик в итоге. Исходя из этого (2) формируем концепцию и (3) согласовываем предложение с клиентом. Потом мы проводим (4) переговоры с блогерами и финализируем условия. После чего (5) подписываем договор с клиентом и с (6) инфлюенсером. Следующим этапом является (7) бриф блогеров проекта. Дальше мы (8) реализуем проект и (9) усиливаем кампанию на ресурсах 1+1 Digital. Завершающим этапом является (10) отчет по кампании и рекомендации дальнейшей работы с инфлюенсером.
Какой пласт работы во взаимодействии инфлюенсер-клиент будет выполнять агентство? Что останется под контролем самых инфлюенсерив и клиента?
Данил: Исходя из брифа клиента, мы понимаем, какой финальный КРІ для него важен (условно говоря — охват, конверсия). В зависимости от этого мы предлагаем варианты с интеграциями в контент блогера. Для клиента всю эту работу мы делаем «под ключ». На этапе утверждения, можно что-то переделать по монтажу, добавить какой-то титр или элемент и т.д. На этапе утверждения клиент может внести коррективы.
Почему клиентам стоит обратиться к вам, а не к блогеру напрямую?
Василий: Есть несколько преимуществ. Во-первых, мы разрабатываем не только идею интеграции, а концепцию целой кампании, которая помогает лучше донести месседж клиента и выполнить его задачи. Во-вторых, мы прогнозируем результат. Когда бренд сотрудничает напрямую и самостоятельно делает выводы по статистике инфлюенсера, то конечно, никто не отвечает за прогнозы и любые показатели. Мы можем заверить клиента в конечном итоге, именно поэтому даже в договоре прописываем KPI по кампаниях с инфлюенсерами.
Данил: Если подрезюмировать, то у нас план и факт по прогнозам трафика будет с очень маленькими коррективами. Если же клиент будет идти на прямую к блогерам, то его план может отличаться от факта.
Также наше преимущество в том, что мы работаем по прозрачным ценам и оплата работы блогера имеет фиксированную сумму.
Василий: А еще не стоит забывать об эксклюзивных форматах, которые бренд получает, работая с нами. Мы предлагаем не только площадку инфлюенсера, но и возможности 1+1 media: шоу в YouTube, наши сайты и страницы, соцсети. Все площадки, к которым мы имеем доступ, можно объединить в большую комплексную кампанию, которая действительно будет выделяться среди других.
Инфлюенсеры, с которыми будет работать агентство — кто они? Instagram-блогеры? Украинские селебрити?
Василий: На самом деле мы работаем со всеми блогерами и украинские селебрити — это лишь одно из наших преимуществ. Мы подбираем блогеров, которые могли бы реализовать задачи заказчика, ведь целевые аудитории отличаются и это напрямую влияет на выбор.
Данил: Так как мы работаем, в первую очередь, на украинский рынок, еще один очень важный аспект для нас, чтобы блогеры, с которыми мы сотрудничаем, были с большим процентом украинской аудитории, чтобы это было интересно локальным брендам и рекламодателям.
У вас уже есть база инфлюенсеров? Или вы будете их подбирать в соответствии с конкретным запросом?
Данил: База блогеров у нас уже собрана — это порядка 300 блогеров в Инстаграме и 200 блогеров в YouTube.
Но это не значит, что мы не выходим за рамки нашей базы. Если приходит какой-то очень кастомный заказчик, которому нужна та часть блогеров, которой у нас нет, то имея скилы и необходимые контакты, мы довольно быстро подбираем и предлагаем клиентам нужный им вариант.
Из кого теперь состоит команда IMA? Кто за что отвечает?
Данил: На текущий момент наша команда состоит из трех человек. Я — руководитель ІМА, моя задача организовать работу агентства внутри 1+1 media. Василий Сеньчук — менеджер проекта, занимается непосредственно работой с брендами, инфлюенсерами и созданием проектов. Также в команде есть маркетолог — Елена Молокова, которая разрабатывает идеи и концепции интеграции. Вскоре мы планируем расширять нашу команду и уже с первого июня открываем вакансию менеджера по работе с блогерами. Так что, если есть желающие — следите за нашими вакансиями и ждем вас в команде ІМА.
С помощью каких каналов коммуникации будете рассказывать об агентстве?
Василий: Во-первых, это прямые контакты с 1+1 Digital Sales. Но в целом мы работаем со многими брендами и можем напрямую презентоваться.
Во-вторых, планируем сейчас запускать Instagram-страницу нашего агентства, в которой будем сообщать обо всех основных проектах, изменениях и новостях ІМА.
Данил: Также на страничке будем писать о продуктовых кейсах, которые ми реализовали и делиться результатами нашей работы: указывать, какие были задачи и насколько мы смогли их реализовать.
Какие цели ставит агентство на 2020 год?
- Укрепиться на этом рынке. Занять свою часть.
- Собрать пул постоянных клиентов, которые пользуются нашими услугами.
- Достичь поставленных планов на этот год.
- Привнести в украинский рынок инфлюенсер-маркетинга новые форматы и виды интеграций.
- Реализовать проект с зарубежным заказчиком. Или проект, который будет реализован украинскими блогерами за рубежом.
- Изменить восприятие рекламы. Делать так, чтобы реклама была частью контента и зрителю было сложно ее отличить.
Кавер: Unsplash