Golden Hammer: деньги, любовь и реклама
Балтийский фестиваль рекламы Golden Hammer в этом году проводился уже в 7-й раз (он является ровесником КМФР). Каждый год фестиваль увеличивал количество конкурсных работ, начав в 2000 году с 388 и доведя их в 2006-м до 961. Соответственно, росла численность и украинских конкурсантов и их фестивальных работ на Золотом молотке. Если на первом Golden Hammer Украина была представлена только одной работой, то в 2006-м их было ровно 100 от 23 участников.Заметим, что относительно этого года мы приводим собственную статистику украинских участников, поскольку, по данным оргкомитета фестиваля, украинских работ было в полтора раза больше (152 работы). Что это за таинственные 52 работы и откуда они взялись, мы не сумели обнаружить. Их не было ни на стендах, ни в каталоге участников, ни в платежных ведомостях… Но не будем придавать особого значения таким вещам, ибо мы всегда говорили аккредитованной прессе на КМФР, что любая количественная характеристика фестиваля важна только бухгалтеру, остальных должно волновать исключительно качество конкурсных работ, научной программы, развлекательных мероприятий. И все же прежде чем перейти от урока математики непосредственно к фестивальным работам и семинарам, позволим себе немного географии. На пресс-конференции оргкомитета я задал вопрос президенту Golden Hammer Андрису Блаке о позиционировании возглавляемого им фестиваля. Golden Hammer: это фестиваль для кого? Балтийских стран? Тогда почему принимаются работы из Румынии, Словении, Венгрии, да и Украины, собственно? Почему нет шведов, поляков и немцев? Если Хаммер — это такой сокращенный «северный» вариант Golden Drum, то почему довольно много финнов, встречаются итальянцы и голландцы? То есть финны, собственно, вполне логичны, но только при отсутствии итальянцев, продолжал я мучить президента вопросами. Ответ Блаки меня лично не удовлетворил, но, возможно, читатели MMR сочтут его приемлемым. В двух словах суть позиционирования Golden Hammer сводится к следующему: это фестиваль для тех, кому интересен рынок Балтийских стран, кому хочется померяться силами с прибалтийскими рекламистами (уж они то наверняка участвуют во всех Хаммерах), и для тех, наконец, кто любит Ригу и Юрмалу. Кстати, именно в Юрмале, а не в Риге, в отличие от предыдущих лет, проходил Golden Hammer'2006, и по заверениям организаторов фестиваля, Юрмала останется местом проведения всех последующих фестивалей. Итак, Golden Hammer — это фестиваль для тех, кому интересен рынок Балтийских стран. Что ж, тогда мы обязаны доложить, о чем собственно идет речь, ну и заодно сравним показатели рекламного рынка Прибалтики и наши родные украинские рекламоденьги. В холле гостиницы я подобрал журнал Riga Now, сентябрь 2006, где в статье Рекламные кампании в странах Балтии: особенности рынка динамичного региона со ссылкой на данные TNS Media Intelligence. Estonia TNS Emor; Latvia TNS Latvia; Lithuania TNS Gallup приводятся такие данные (для удобства пользования я свел все цифры в таблицу).Сходу видно, что основными отличиями прибалтийских стран от Украины в медиамиксе являются довольно низкая доля наружной рекламы и высокий процент прессы, особенно газетного сектора.Ну и еще несколько любопытных фактов. Эстония числится в топ-10 по распространенности Интернета в мире. Более чем у половины жителей в возрасте 6-74 лет есть доступ к Интернету.А вот из другой оперы. На вопрос корреспондента журнала, на какой бюджет стоит рассчитывать, проводя кампанию во всей Балтии?, латышские рекламисты дали самые разные ответы. И расплывчатые: вопрос цены зависит от клиента, конкретной группы товаров, рекламных расходов конкурентов… Но некоторые ответили и конкретно: 70-85 тыс. евро. Тут же с ними не согласились другие: 150-200 тыс. евро на всю Балтику — это очень и очень скромный минимум.Теперь, когда с рынком все понятно, поговорим про… любовь. Golden Hammer — это фестиваль, на котором любят все делать спокойно, несуетливо, экономно на эмоции и как-то, на мой взгляд, умиротворенно и благодушно. Несомненная противоположность КМФР. Не подали вовремя автобус на церемонию? Через час приходит sms на мобильный телефон одного из гостей: берите такси, автобуса не будет. И все покорно идут заказывать такси из Юрмалы в Ригу. Зачем кричать, нервничать, возмущаться? Не повесили твою работу на стенд? Но жюри же видело ее, не сомневайся. Не нашли твой аккредитационный бейдж? Да не волнуйся ты так, а лучше поброди по дюнам юрмальского пляжа, покорми чаек, а мы тебе нарисуем новый. Открытие фестиваля — это семь сотен возбужденных рекламистов, крики, объятия, шумная музыка, водка и закуска? О чем это вы, киевляне? Нет, в Юрмале — это футбол на пляже, полсотни людей в зале прибрежного ресторана, где только шампанское и сладкий пирог. Семинары в одном зале. Спикеры один за одним. Никакой суеты. Не запускаются какие-то файлы с презентации? Пропал звук? Публика в зале (порядка 200 человек) сдержана, благородна и благодарна за то, что есть. Короче, Golden Hammer по атмосфере — это мечта и сладкий сон директора КМФР. Люблю их за это очень сильно. Не останавливаясь отдельно на программе семинарских выступлений (упомянем лишь, что больше всего понравился Игорь Лутц, BBDO, Москва, с лекцией об особенностях творческого процесса, которые Игорь раскрывал, используя знания анатомии и психологии), перейдем непосредственно к соревновательным итогам фестиваля. Напомним, что на Golden Hammer судят два состава международного жюри: творческое и медиа. Соответственно, ТВ, печатную, наружную, радио, социальную рекламу и арт-дирекшн судят креативные директора из творческого жюри. А интерактивные медиа (Интернет) и медиаконкурс отданы на рассмотрение медиаспециалистам. Лучшим агентством фестиваля стало РА Bob Helsinki из Финляндии, получившее Creativity Case и самое большое количество золотых наград — 5. Отметим, что награды абсолютно достойные, уровень работ, безусловно, очень высокий. Хотя, честно говоря, ход с сигаретами, из которых выкладываются устрашающие изображения пистолета, в социальной рекламе (Гран-при в категории Наружная реклама) показался знакомым. Но ничего конкретного из аналогов припомнить не сумел. Наверное, просто дежавю. Естественно было видеть в списке победителей и сильные румынские работы, отмеченные Голдендрамовскими наградами прошлого года. Например, работу агентства GMP, рекламирующую часы.Понравился жюри (и мне тоже) и словенский постер, рекламирующий зубную пасту. Сразу видно, что и бриф выдержан идеально, и идея оригинальная, и исполнение превосходное — работа Mayer McCann. Результат — золото в Outdoor. Украина в этом году выступила совсем неплохо: 7 серебряных молотков и 1 молоток из золота. Плюс еще 8 работ стали финалистами. Золотую награду получила работа CtrlZ компании Republique Kiev. Как видим, в списке призеров почти все знакомые и сильные украинские креативные агентства: JWT/RAVI , САХАР, Сабля, Leo Burnett, Provid/BBDO… Порадуемся и первому фестивальному серебру местного Grey. И все же осталось какое-то чувство неудовлетворенности работой жюри. (Вполне естественное, кстати, и привычное. Я не видел еще ни одного фестиваля в мире, включая любимый КМФР, где работой жюри восторгались все без исключения.) Чем вызваны конкретно мои чувства? Прежде всего, двумя вещами. Во-первых, фактом — за бортом победителей и финалистов остался ряд очевидно сильных конкурсных работ, призеров других фестивалей. Причем я сейчас говорю не только про украинские работы. А во-вторых, были и некоторые другие нюансы. Скажем, интервьюируя некоторых членов жюри, я выяснил, что ряд работ откровенно «запарывал» единолично итальянский председатель жюри фестиваля. Другие члены жюри, вроде бы уже и проголосовавшие «за», с мнением Aldo Cernuto из Young&Rubicam Italy особо и не спорили. В результате предполагаемый финалист выбывал из списка. Так, во всяком случае, мне рассказали. Ну и еще один момент. Внимательно проанализировав список победителей, вы найдете некие «комплиментарные» по отношению к членам жюри вещи — их работы среди победителей. Это, конечно, также обычная практика, но взгляните на уровень этих работ. Сравните с выбывшими из борьбы… А может, это и была плата за молчание? Впрочем, это очень субъективные размышления, и я никак не хочу бросить тень на честность и профессионализм уважаемого жюри во главе с его председателем.Этот материал я пишу перед тем, как улететь на фестиваль Golden Drum в Словению. Будем надеяться на успех наших рекламистов в Портороже. Cross fingers! Так, кажется, говорят иноземцы?