Новые инструменты продвижение брендов
Методика BBDO Valuelab основана на вполне очевидных вещах: ценности, которые могут быть связанны с брендом, например, «семья» или «патриотизм», разными целевыми группами воспринимаются по-разному. Так, разумеется, молодежная аудитория относится к семье иначе, чем люди, которым за тридцать. Только понимая, как та или иная целевая аудитория интерпретирует для себя ценности, можно создавать эффективные сообщения, уверены в BBDO Russia. Таким образом, в агентстве предлагают сначала проводить анализ бренда и восприятия связанных с ним ценностей, а затем уже строить стратегию по продвижению с участием клиента и креативщиков.
Разработкой BBDO Valuelab в агентстве занимались на протяжении двух лет. Именно такой срок понадобился для сбора и классификации так называемых «культурных артефактов». Артефактом может быть любой предмет или культурное явление, — главное, чтобы они были очень популярны, например, кинофильм или кафе — и могли многое рассказать о ценностях своей целевой аудитории. Артефакты классифицируются по базовым человеческим ценностям (например, семья, любовь, дружба, патриотизм и т.д.), интерпретируемым для разных целевых аудиторий и собираются из 15 сфер жизни современного человека (литература, кино, музыка и т.д.).
В агентстве утверждают, что методика уникальна для российского рынка тем, что «строится на постоянной исследовательской работе по обновлению базы артефактов и может быть использована при анализе ценностей брендов из любых сегментов и категорий».
Николас Коро, член европейского совета директоров международного брендконсалтингового холдинга NEIMS, отмечает, что в BBDO Russia отнюдь не изобрели велосипеда. «Собирать различные ценностные восприятия социальных групп в рациональных и эмоциональных проявлениях (отдых, подарок, рождение ребенка, отцовство, материнство, влюбленность, семья, работа и т.д.)начали еще 12 лет назад и крупные маркетинговые агентства, и брендконсалтинговые компании», — говорит Коро. Но значимость нового инструмента, по мнению специалиста, в том, что он применяется не в брендинговом, а в креативном агентстве. «Тот факт, что BBDO решило публично заявить о готовности прислушиваться к постулатам восприятия окружающего мира не только своих арт-директоров , но и целевой аудитории, говорит прежде всего об обострении конкуренции на рынке брендотолкателей и брендостроителей. Доктрина попадания пальцем в фиолетовую луну на оранжевом небе уже не устраивает заказчиков, требующих методологической мотивации принятого креативного решения», — резюмирует Николас.