Восемь лет в одной компании: сначала вы были старшим консультантом по маркетингу, потом управляли группой по развитию меню и отвечали за брендовые коммуникации. Теперь отвечаете за маркетинг компании в целом. Вы мечтали о должности, которую недавно заняли? Была ли она частью карьерного плана?
Для любого маркетолога стать маркетинг-директором бренда, который входит в пятерку лучших брендов по креативности и в десятку самых популярных брендов мира, большая мечта.
Не могу сказать, что я мечтала об этой позиции, но в какой-то момент она действительно стала частью моего карьерного плана. Мне безумно интересен бренд «МакДональдз», я его люблю, поэтому всегда хотела сделать максимум для его успеха. Именно это было и есть драйвером для меня.
Какое наследие вам оставила Юлия, покидая пост СМО «МакДональдз»?
Наследие позитивное. Бренд-имидж «МакДональдз» растет с каждым годом. Специфика маркетинга в компании в том, что мы не только формируем опыт внутри ресторана, но и говорим об этом опыте человеку извне. Поэтому могу уверенно сказать, наследие очень хорошее, мы как инновационный бренд растем и развиваемся.
Какие ваши первоочередные цели на новой должности?
Однозначно укрепление команды, состав которой изменился в связи с повышениями. Цели озвучить не могу, но мы готовим интересные для рынка проекты.
Кроме того, мы все время в поиске новых подходов в маркетинге, и лично мне эта ситуация очень нравится. Это дает возможность каждый день расти над собой, а непосредственно моя задача – быть на волне изменений. Например, в команде есть специалист, который отвечает за Brand Engagement, ведь сегодня мы системно работаем с digital и Influencer Marketing.
Последние восемь лет вы управляли группой по развитию меню и отвечали за все брендовые коммуникации. Какие новинки ждут украинцев в 2019 году? Будете запускать новые кампании?
Сегодня мы единственные в индустрии, кто профессионально объединил новейшие технологии и высокий уровень гостеприимства. Вы наверняка уже видели рестораны нового формата, где есть сенсорный экран для совершения заказа и услуга выбора обслуживания за столиком. С одной стороны, мы уходим в диджитал и ускорение всех процессов, а с другой – у нас появились эксперты гостеприимства, которые готовы в любой момент предугадать запрос клиента в ресторане и помочь ему. Количество таких заведений будет расти, заменяя рестораны традиционного формата.
Мы продолжим развивать доставку, которая сегодня работает в Киеве, Одессе, Харькове и Днепре.
«МакДональдз» будет продолжать развивать проект Happy Meal Readers (книги в Happy Meal). Задача книги – дать возможность ребенку и родителю качественно провести время вместе, читая книгу и играя вместе с ребенком, используя диджитал-приложение, которое является первым качественным диджитал-опытом ребенка.
Как опыт работы с развитием меню и брендовыми коммуникациями поможет вам на новой должности?
Развитие меню и брендовые коммуникации не уходят из моего функционала. «МакДональдз» – это место, куда приходят люди за вкусной едой и гостеприимством. Если говорить простыми словами, то задача маркетинга – помочь и содействовать всем функциям, чтобы эти две составляющие наш клиент гарантированно получил при визите к нам.
Какие инициативы будете запускать в рамках стратегии по решению глобальных изменений климата?
«МакДональдз» поставил перед собой обязательства по переработке использованной упаковки до 2025 года. Это значит, что мы уже сейчас активно работаем над тем, чтобы в ближайшее время все упаковочные материалы были из возобновляемого сертифицированного сырья. Весь упаковочный материал со всех ресторанов должен будет перерабатываться. Над этой задачей активно работает специально созданная в компании группа, думаю, что уже в следующем году мы сможем поделиться позитивными результатами. И, конечно же, я не могу не отметить тот факт, что уже сегодня мы используем тепловые насосы, устанавливаем солнечные панели и используем воду из кондиционеров для полива газонов.
Чем «МакДональдз», в который вы пришли восемь лет назад, отличается от «МакДональдза», в котором вы дошли до позиции CMO?
«МакДональдз» стал намного быстрее с точки зрения процессов внутри, но мы все равно видим пути для развития. Что касается маркетинга, то у нас нет креативных ограничений, как в других глобальных компаниях. И это является огромным полем для развития. Если говорить о скорости запуска инноваций в ресторанах, то мы несемся со скоростью света по сравнению с компанией, в которую я пришла восемь лет назад.
«МакДональдз» глобально следует потребностям клиента. Еще пять лет назад о доставке «МакДональдз» в Европе мы даже не думали, а теперь мы работаем с доставкой и наши клиенты довольны. Ведь доставка – это ответ потребителю на запрос «Мне надо быстрее и тогда, когда я хочу». Сегодня мы настолько кастомизированы, что во многих ресторанах, когда постоянные клиенты приходят на завтрак, сотрудник его встречает фразой: «Вам как обычно – капучино и круассан?».
«МакДональдз» уже купил искусственный интеллект от Dynamic Yield, который будет предугадывать заказ клиента в зависимости от погодных условий, пробок в городе, последних новостей и других факторов. Технологии являются важнейшим элементом нашей глобальной стратегии, но они все будут следовать исключительно потребностям наших клиентов.
Допустим, прошел год. Публикации с каким названием вы хотели бы прочитать о своем маркетинг-лидерстве в «МакДональдз Украина»? Сформулируйте три основных месседжа из будущего.
Моя задача – сделать команду маркетинга сильной и успешной. Более того, мы берем в команду экспертов, ведь одна из моих функций как руководителя находить и развивать таланты. Поэтому через год я бы хотела в разговоре с моей командой услышать: «Спасибо тебе за то, что за прошлый год благодаря тебе я смог научиться этому и этому».
Ожидать ли маркетинговой революции от «МакДональдз Украина» под вашим началом и когда?
Все зависит от того, чего захочет потребитель. «МакДональдз» изучает своих клиентов, я даже могу сказать, что мы очень хорошо их знаем, ведь на рынке мы одни из тех, кто делает много исследований своего «продукта», клиентов, их желаний и потребностей. Мы очень хорошо знаем нашего потребителя, и это развивает нашу стратегию и наши проекты. Сегодня «МакДональдз» – это эхо желаний и возможностей потребителей во всем мире.