Денис Сторожук, ZenithOptimedia Ukraine, о нелинейной связи креатива и бюджетов на размещение
"Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар" (Дэвид Огилви)
"А давайте увеличим рекламный бюджет вдвое, станем лидерами в категории, и продажи сразу пойдут вверх!", — так звучит частая ошибка менеджеров, полагающих, что существует простая линейная связь между рекламными бюджетами и продажами. И хотя это простое действие вполне может обеспечить определенный рост продаж, существуют методы, позволяющие достичь максимальных результатов дешевле (то есть снизить удельную стоимость каждого добавочного пункта продаж).
Медиаметрики, показатели коммуникационной эффективности и продажи рекламируемого товара — зачастую три разные вещи. Первые две относятся к территории медиаагентств (хотя и немногие медиаагентства берут на себя ответственность за достижение коммуникационных показателей), третья — к территории заказчика рекламы. Вполне понятно желание агентств оставаться в зоне комфорта, оперируя метриками низшего уровня. Тем не менее, построить количественно выраженную связь между ними можно. И это то, что дает рекламодателю такие желанные уверенность в своих инвестициях и прогнозируемость будущего, а рекламным агентствам — возможность перейти на качественно новый уровень развития.
Вопрос о критериях оценки эффективности рекламных кампаний кроется в разрыве, традиционно существующем между целями рекламодателя (а это — продажи товара) и рекламных агентств (а это - медиаметрики типа эффективного охвата и доли голоса, или, в лучшем случае, показатели коммуникационной эффективности кампании, например, спонтанное знание бренда и др.).
Отсутствие прямой и простой связи между медиаметриками и коммуникационной эффективностью, с одной стороны, и продажами, с другой, порождает множество споров и дискуссий вокруг критериев замера эффективности рекламных кампаний. Простота связи подразумевает точную оценку отдачи в продажах от вложенных рекламных инвестиций. Например, увеличив рекламный бюджет на 30%, может ли рекламодатель рассчитывать на аналогичный рост продаж?
Для начала выясним, есть ли связь между медиаметриками и показателями коммуникационной эффективности.
В цепочке целей коммуникационные показатели ближе к конечным целям — продажам. Поэтому если медиаагентства могут управлять коммуникационными показателями, то это упрощает возможность перехода на следующую ступень — управление продажами.
В ZenithOptimedia Ukraine существует большая база данных коммуникационной эффективности рекламных кампаний. Речь идет о различных метриках, начиная со спонтанного знания рекламных сообщений, TOM, SBA/SAA, и вплоть до знания рекламных атрибутов, заложенных в рекламные сообщения, знания бренд-атрибутов, вербальной оценки продаж (предпочтение, последняя покупка, намерение повторной покупки и т.д.).
Наличие большой базы результатов исследований позволило агентству создать эконометрические модели. Они управляют показателями осведомленности через медиаметрики.
На основании созданных моделей агентству удалось выделить целую серию интересных закономерностей (хотим заранее обратить внимание, что речь идет о типичных национальных рекламных кампаниях с типичными целями):
-
Какие медиаканалы наиболее эффективны для достижения максимальных коммуникационных показателей? Максимальная отдача от вложенных инвестиций наблюдается на ТВ. Данный эффект достигается за счет относительно низкой стоимости, высокого потенциала охвата телеканалов, более высокой точности измерений (пиплметрическая панель), а также относительно высокой степени вовлеченности в рекламу. Таким образом, для типичных национальных кампаний каждая вложенная гривна в рекламу на ТВ дает в среднем в три-пять раз большую отдачу по построению коммуникационных показателей. Безусловно, есть точка преломления, после которой подсоединение других каналов коммуникации дает возможность дешевле купить добавочный пункт эффективного охвата или осведомленности.
-
Какая связь между креативной составляющей рекламного сообщения и медийными инвестициями? Можно ли компенсировать относительно слабый креатив за счет увеличения рекламных бюджетов на размещение? Связь между этими показателями нелинейная. Бюджет — это степенная функция от уровня креатива для достижения фиксированных показателей осведомленности. Объясним это на простом примере: если уровень креатива у бренда X в два раза хуже, чем у бренда Y, ему потребуется в восемь раз больше рекламных бюджетов на размещение для достижения того же уровня осведомленности. Вывод очевиден — не стоит экономить на хорошем креативе. Более того, если креатив сильный, то есть возможность сокращать рекламные инвестиции на размещение.
Это лишь два простых примера практического применения управления коммуникационной эффективностью. Но даже они дают четкое представление о ценности полученных выводов. Использование эконометрики позволяет рекламодателю значительно увеличить отдачу от вложенных рекламных инвестиций. И перейти на новый уровень работы с медиаагентствами.
Денис Сторожук, директор агентства ZenithOptimediaUkraine