«Водка Grey Goose и текила Patrón — бренды премиум-класса, поэтому нам нужны медиаканалы, оттеняющие ценность бренда, — заметил директор по глобальному маркетингу Bacardi Global Brands Ли Аппельбаум в недавнем интервью Campaign. — Традиционные медиа, такие как телевидение, пресса, наружка, продолжают создавать очень эмоциональную среду для рекламы. Поэтому они важны. Но всякий раз, заходя в традиционные медиа, мы хотим стать частью чего-то культурно значимого. Это может быть награждение или большое спортивное событие. Мы хотим быть частью большего».
С ним согласна Вероник Луиз, директор по брендингу и медиа в Moet Hennessy: «Важно показать премиальность наших вин и коньяков, создать образ luxury и компании, и продуктов». Вероник рассуждает о качественной среде прессы и обращает внимание на то, что восприятие рекламного сообщения через бумагу кардинально отличается от онлайна: «Открывая журнал или газету, люди не просто ищут контент. Это медиа скорее для того, чтобы развалиться в кресле и расслабиться».
Натс Сиянта, директор по глобальным маркетинговым коммуникациям Mercedes-Benz, продолжает мысль: «Держать в руках что-то осязаемое, весомое, вдыхать запах — все это дает рекламе дополнительный контакт в буквальном смысле: прикосновение».
В аналитике Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 медиагентства Zenith и в исследовании State of Luxury 2018 компании Luxury Daily на цифрах показывается, что премиальные бренды не спешат отказываться от традиционных каналов.
Zenith отмечает, что в 2017 году 57% медиабюджетов high luxury были инвестированы в журналы, а в 2019 году этот показатель составит 55%.
Не удивительно: исследование почтовой службы США 2017 года показало, что домохозяйства с доходом $100’000+ выписывают вдвое больше периодических изданий, чем с доходом $35’000-.
На последних Каннских Львах прошла панель «Сила печати». Конечно, маркетологи очарованы мгновенностью и гибкостью цифры, ее быстрой отдачей. И нередко сайты мимикрируют под печать: «перелистывание» страниц, красивые «обложки». Но только печать дает не-отвлечение читателя. В бумагу погружаются полностью, все внимание — страницам, и никаких всплывающих уведомлений.
Завершим словами еще одного «алкогольного» маркетолога. Эндрю Джохеган, директор по глобальному планированию Diageo (бренды Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, J&B, Baileys и другие), придерживается мнения, что: «У читателей прессы больше времени на контакт, и они с радостью тратят это время. И еще. Момент контроля: в бумаге проще вернуться к прочитанному и включиться. Печать привлекательна. Это главное».
