Немедленная реакция
Интерактивный маркетинг – современный канал коммуникации с потребителем, который подразумевает немедленную реакцию потенциального клиента и позволяет наладить очень быстрый контакт. С техническим прогрессом число разновидностей интерактивного маркетинга активно растет.Каждый раз, когда вы видите на экране номер телефона, когда вам хочется ответить на письмо, которое пришло с незнакомого адреса, или же рассказываете свое мнение по телефону о каком-либо товаре или услуге – знайте, вы стали жертвой интерактивного маркетинга. В его основе лежит такой вид рекламной коммуникации с потребителем, которая предполагает его немедленную реакцию. Такую рекламу можно распространять через средства массовой информации и с помощью средств интегрированных маркетинговых коммуникаций, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, интерактивное телевидение и промо через Интернет. Еще одной важной характеристикой интерактивного маркетинга является высокая вовлеченность потребителей. Среди основных достоинств данного инструмента продвижения можно выделить следующие: возможность его применения как крупными, так и мелкими фирмами; практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство; достаточно быстрый доступ и копирование информации; как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок. Перспективное направлениеПо сравнению с западными странами в Украине инструменты интерактивного маркетинга пока используются довольно слабо. Связано это с рядом объективных факторов, например, тем, что у нас не столь значительный процент людей пользуется Интернетом и имеет собственный электронный почтовый ящик. Также значительно уступает аналогичному показателю в западных странах процент пользователей мобильной связью в нашей стране. Поэтому в Украине наиболее развитым проявлением интерактивного маркетинга можно считать массовою рекламу на ТВ, предполагающую немедленную реакцию, к примеру – всем известные телемагазины.В то же время, по мнению экспертов, в Украине складывается очень благоприятная ситуация для внедрения интерактивного маркетинга в стратегию продвижения определенных продуктов. С одной стороны, этому способствует значительный рост цен на ТВ-рекламу (прогнозируется порядка 50% в 2007 году) и наружную рекламу (в среднем прогнозируется порядка 30% в 2007 году). С другой – осознание компаниями особенностей и эффективности индивидуального подхода к реальным и потенциальным потребителям. Важной общемировой тенденцией, которая также имеет влияние на развитие в Украине интерактивного маркетинга, является разработка и продажа сложных с технической точки зрения товаров, особенности которых просто невозможно передать с помощью 30-секундного ролика либо биллборда. Когда это эффективно Выбор интерактивного маркетинга как способа продвижения зависит, прежде всего, от поставленных перед компанией коммуникационных задач, продукта и целевой аудитории. «Этот инструмент доказал свою эффективность на развитых рынках, – рассказывает Александр Горлов, учредитель РА TABASKO. – Однако, к сожалению, у нас в стране пока не так много людей, готовых его воспринимать, так как информационные технологии не имеют столь широкого распространения». Согласен с ним и Михаил Герцберг, PR-менеджер маркетинговой компании Pulse: «Многие компании действительно не осознают эффективности интерактивного маркетинга в силу того, что привыкли к более традиционным инструментам, которые приносят результат». Руководитель ДМ-Агентства OS-Direct Лилия Горелая считает, что к интерактивному маркетингу компании необходимо приступать тогда, когда ей уже недостаточно информирования потребителя в одностороннем порядке, когда компания ждет от своего потребителя действия. А по мнению Андрея Клименко, директора РА Maxima Киев, компании прибегают к интерактивному маркетингу еще в том случае, когда для реализации маркетинговых коммуникаций требуется обеспечение селективного воздействия, то есть идентификация потребителей, и при этом цель максимально быстро активизировать потребительскую реакцию на предложение. «Кроме того, при использовании инструментов интерактивного маркетинга можно говорить о снижении инвестиций в сравнении с традиционными каналами коммуникации», – добавляет г-н Клименко. Интерактивный маркетинг, по мнению опрошенных ММR экспертов, не одинаково эффективен для продвижения различных товаров среди различных целевых групп. К примеру, Михаил Герцберг считает, что интерактивный маркетинг в основном эффективен для товаров и услуг, ориентированных на молодую активную целевую аудиторию (возраст 25-30 лет), либо же на людей, имеющих много свободного времени и желающих высказать свое мнение, к примеру, домохозяйки, пожилые. «Для других целевых групп этот инструмент практически неэффективен, – утверждает г-н Герцберг. – Поэтому среди FMCG-товаров я бы выделил продукты питания, бытовую технику, портативную электронику, а в сфере услуг это мобильные операторы, контент-провайдеры, операторы сетей высокоскоростного Интернета и кабельного ТВ». Эту же мысль продолжает и Андрей Клименко, рассказывая, что наиболее часто интерактивный маркетинг используется для повышения качества контакта с продвинутыми, как правило, более молодыми аудиториями потребителей в процессе продвижения наиболее инновационных продуктов или сервисов. Продвигать с помощью интерактивного маркетинга можно большинство товаров, если их покупают пользователи интерактивных технологий, считает Александр Горлов, при этом обращая особое внимание на продвижение сложных товаров. А вот по мнению Лилии Горелой, грамотный интерактивный маркетинг уместен везде, где уместны личные продажи. Действительность и перспективы По некоторым данным, в Украине количество абонентов мобильной связи на сегодняшний день составляет более 50 млн. чел., что в четыре раза превышает обеспеченность фиксированной мобильной связью. А пользователей Интернета – около 9 млн. человек. Такие большие аудитории несомненно интересны рекламодателям. И если Интернет как рекламная площадка используется достаточно широко, то мобильный маркетинг в Украине развит слабо. Это при том что, по мнению некоторых экспертов, в скором времени мобильная связь для населения станет попросту бесплатной, а зарабатывать операторы будут на рекламе. Чего стоит только тот факт, что к началу чемпионата Европы по футболу в 2008 году во всей Европе будет внедрено мобильное телевидение, утверждают некоторые специалисты. В общем, по некоторым оценкам, доля телефонной рекламы на Западе составляет около 50% от всего объема интерактивной рекламы. Если вернуться к украинским реалиям, то сегодня отечественный рекламодатель также может воспользоваться некоторыми функциями мобильного маркетинга. К примеру, в компании UMC помимо информирования своих абонентов о существующих и новых предложениях по действующим акциям, также предоставляют услуги платных коммерческих SMS-рассылок. «UMC проводит коммерческие рекламные рассылки по заказу для коммерческих пользователей – корпоративных клиентов, банков, контент-провайдеров», – рассказывает Виталий Мухин, эксперт внешних отношений компании UMC. Также корпоративные клиенты компании, банки, контент-провайдеры могут самостоятельно делать рекламные рассылки, подключив услугу массовых SMS-рассылок SMS2All. «В таком случае, обязательным условием является предварительное согласие абонента на получение сообщений рекламного характера от коммерческих пользователей через SMS2All», – рассказывают в UMC. На данный момент UMC проводит рассылки для Государственной службы занятости Украины, которая предлагает для абонентов бесплатный SMS-сервис поиска работы.Однако пока не со всеми операторами можно договориться о рассылке рекламных SMS. «Насколько мне известно, до сих пор мы еще ни разу не сотрудничали ни с кем по совместной рассылке и не планируем этого делать в будущем», – утверждает Алексей Макухин, начальник отдела рекламы Beeline.Если рассылка рекламных сообщений на мобильные телефоны целевой аудитории в нашей стране еще не носит массового характера, то использование SMS-акций и розыгрышей с целью стимулирования продаж уже стали правилом для ряда торговых марок. К примеру, пивной бренд Tuborg GREEN проводит акции, где потребитель отсылает на определенный номер код, найденный под этикеткой бутылки, таким образом, зарабатывая баллы. После окончания акции методом жеребьевки отбираются главные победители, а люди, набравшие определенное количество баллов, получают гарантированные призы. Нашел себя этот вид маркетинга и в социальной отрасли. В последнее время все чаще слышно по радио и ТВ призывы отослать сообщения на определенный номер и таким образом перечислить энную сумму денег, которые пойдут на помощь нуждающимся. Таким же образом сейчас действуют и многие рестораны Киева. В частности, получая дисконтную карточку какой-либо сети питания, будь то Козырная Карта или сеть ЕGOїсти, посетителя просят оставить мобильный телефон или адрес электронной почты. После чего, хотите вы или нет, будете в курсе всех акций и предложений этих заведений. Недостатки и ошибкиКак и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, интерактивный маркетинг имеет ряд недостатков. К примеру, Александр Горлов все минусы связывает с неполным пониманием – как заказчиком, так и агентством – принципов и особенностей работы инструментов интерактивного маркетинга. «Я видел несколько компаний в Интернете, где баннерная реклама вела на почти пустую страницу сайта, – рассказывает г-н Горлов. – Думаю, это были выброшенные деньги». Самая распространенная ошибка, по мнению Михаила Герцберга, это переоценка эффективности интерактивного маркетинга особенно при использовании wap и Интернета. Также, продолжает г-н Герцберг, при планировании акции агентства берут данные по количеству пользователей и посетителей у операторов мобильной связи и хостинг-провайдеров, которые, пытаясь опередить время, значительно завышают эти цифры. Как результат – чересчур завышенные прогнозы по охвату аудитории, чувство невыполненной работы у агентства и ощущение некачественно полученной услуги у клиента.Наиболее типичная ошибка, с которой сталкиваются агентства, поддерживающее проведение всевозможных акций и розыгрышей, по мнению Лилии Горелой, является запутанная, неоднозначная схема обратной связи, предлагаемая потребителю. «Также любимая фишка – это трудные для коммуникации условия акции, – рассказывает г-жа Горелая. – Мы, как исполнитель, иногда не сразу можем понять их, что же говорить о потребителе».Лилия Горелая рассказывает, что нередки ситуации, когда акционный продукт появляется на полке магазина раньше, чем запускается кампания поддержки. Также бывает, что на всем тираже акционной продукции печатается неправильный номер для обратной связи или сервис не запускается к моменту начала кампании. Недопустимо и изменение в ходе запущенной акции ее условий или их невыполнение со стороны производителя продукта/услуги. Осенью 2006 года агентство Pulse осуществляло разработку и реализацию всеукраинской промо-кампании для Надра-Банка с поддержкой интерактивного маркетинга (анкетирование, web, wap-портал.) Цель промо-кампании – привлечь внимание к ребрендингу банка.Анкетирование: В торговых центрах городов были установлены автомобили, заполненные деньгами.Посетителям было предложено заполнить анкету и угадать сумму денег, которые находятся в копилке. Всего было роздано около 400 тыс. анкет, заполнено и принято на обработку около 150 тыс. анкет, победитель выиграл 107 555 грн.Интернет и wap: по адресу promo.nadra.com.ua был создан специальный промо-сайт с игрой, среди участников которой еженедельно разыгрывалась карточка VISA со $100 на счету. Для того чтобы иметь возможность сыграть еще раз и получить больше шансов выиграть, необходимо было по e-mail пригласить сыграть своего друга. По адресу wappromo.nadra.com.ua находилась страничка с игрой для доступа с мобильного телефона. Игра аналогична той, что и в Интернете. Приглашения друзьям отправлялись по SMS. Всего в интернет-игре приняло участие 21 838 человек, которые сыграли 23 181 раз. В WAP-игре приняло участие 4 245 человек.Выбор инструментов рекламы с немедленной реакцией(Характер товара и целевой аудитории — Рекомендуемое средство рекламы)Любые товары или услуги, продаваемые широкой целевой аудитории — Газеты (вкладки и купоны), Журналы (вкладки и купоны), Радио, ТВ Товар или услуга, которые хорошо известны и не нуждаются в демонстрации — Телефонный маркетинг, Прямая почтовая рассылкаТовары или услуги с широкой целевой аудиторией (отсутствует список адресов рассылки) — Газеты (вкладки и купоны), Журналы (вкладки и купоны), Радио, ТВ (товары требующие домонстрации)Товары или услуги, чьи целевые аудитории совпадают с группами слушателей или читателей — Газеты (вкладки и купоны), Журналы (вкладки и купоны), Радио, ИнтернетИсточник: Дж. Р. Росситер, Л. Перси Реклама и продвижение товаров