Более 4 000 участников, которые пробежали 260 000 км за 20 дней, продолжают бежать. Зачем? Потому что каждый километр превращается в реальный донат для ВСУ или благотворительного фонда. И это происходит в Украине прямо сейчас.
Анастасия Руссу, креативный копирайтер коммуникационного агентства Postmen, рассказала о принципах геймификации и интеграции игровых инструментов в спортивные ивенты.
Если коротко, геймификация — это использование игровых элементов и механизмов в неигровом контексте.
Зачем? Потому что людям нравятся игры. Они способны сделать что-то скучное — увлекательным, а что-то привычное и обыденное — поразительным. Игровые механики способны «работать» с нашей дофаминовой системой, стимулировать желание достичь определенной цели и получить вознаграждение.
В чем-то геймификация апеллирует к нашему желанию снова почувствовать себя ребенком, превратив что-то рутинное в увлекательную игру. Неудивительно, что сейчас ее активно берут на вооружение бренды, ее используют в корпоративной культуре, и даже когда мы забрасываем донат на чью-то банку — мы также взаимодействуем с полуигровым интерфейсом. Собирая это, я осознаю, что даже такие удобные таск-менеджеры, которые мы используем для работы над проектами, также используют элементы игры: приятный колокольчик оповещения, когда закрываешь выполненную задачу — и она исчезает, а просроченные задачки наливают угрожающим красным.
Вывод 1. Геймификация больше всего нужна там, где существует рутина
Но, пожалуй, самое интересное в геймификации — это то, что люди прибегают к ней самостоятельно, даже без внешних стимулов от брендов. Будучи частью беговой тусовки, я видела самые разные игровые решения от коллег по трассе:
- выходить на пробежку по Киеву и бежать, пока не увидишь… пингвина — в любом контексте;
- перед стартом пробежки бросать дайс (20-гранный кубик по игре Dungeons & Dragons) и бежать столько километров, сколько он тебе предсказал;
- во время пробежки на каждой развилке поворачивать только налево;
- бежать наперегонки к канализационному люку, и кто последний — тот сосиска (да, это тоже можно считать игровой механикой).
Вывод 2. Люди прибегают к геймификации своей рутины самостоятельно
И если мы уже заговорили о геймификации в спорте — он кажется чуть ли не идеальной средой для интеграции игровых механик. Ведь спорт — и для любителя, и для профессионала — это на 95% рутина (если не больше) и на 5% перфоманс. Цифры взяты с головы, но каждый, кто в своей жизни тренировался больше месяца подряд, понимает, о чем речь: большую часть времени ты не видишь результатов, и единственное твое «вознаграждение» — чувство удовольствия от завершенной тренировки.
Многие бренды уже выкупили это и взяли геймификацию спортивной рутины на вооружение. Беговые приложения типа Strava и NRC+ выдают медальки-ачивки за успешные тренировки, Fantasy Hike стимулирует подписчиков ходить каждый день, чтобы пройти по пути Фродо в Мордор, а ежегодный благотворительный забег Wings for life, собирающий средства на исследование спинного мозга, предлагает участникам бежать наперегонки с автомобилем, который постоянно ускоряется.
Вывод 3. Геймификация в 2025 году — повсюду
Но чего точно не надо делать — так это прибегать к геймификации исключительно потому, что все это делают. Экзекьюшн должен быть неразрывно связан с вашей конечной целью. Геймификация — это инструмент, а не самоцель. Но инструмент универсален.
Какие задачи может выполнять геймификация спортивных мероприятий?
- вовлечение в спорт новых людей — а значит, в перспективе новых клиентов;
- формирование лояльности к уже знакомому бренду, в т.ч. через социальную составляющую;
- драйвер покупки или регистрации.
Если мы говорим о специфической украинской ситуации — сначала ковид, а затем полномасштабное вторжение повлияли на то, что многие украинцы в принципе меньше заинтересованы в спортивных мероприятиях и не тренируются регулярно. Даже известным среди бегунов марафонам с многолетней историей сложно привлечь достаточное количество участников.
Когда в прошлом году Run Ukraine пришли к нам с запросом, мы предложили использовать игровую механику, чтобы привлечь украинцев не просто к тренировкам, а к РЕГУЛЯРНЫМ тренировкам. Так появился БІГОЗБІР, который превращает регулярные пробежки в закрытые сборы. В 2024 году к нему присоединилось более 8 000 украинцев — а количество участников Киевского марафона от Run Ukraine выросло вдвое по сравнению с предыдущим годом.
Вывод 4. Геймификация — это классный универсальный инструмент, но не забывайте спросить себя, чего вы хотите добиться благодаря нему
И еще важный момент – появление элементов игры там, где их никогда не было, может быть воспринята аудиторией по-разному. Поэтому, вводя игровые механики, начните с минимума. Не стоит разрабатывать для этого отдельные приложения или закупать новую дорогостоящую технику. Если есть возможность проведите тестирование, разработайте MVP (minimum viable product) с использованием имеющихся или уже знакомых аудитории инструментов. Убедитесь, что вашему клиенту нужен этот продукт и тогда уже вкладывайтесь в его рост.
К примеру, БІГОЗБІР подтягивает информацию о тренировках участников из их аккаунта в Strava — приложении, которым и так пользуются большинство бегунов. Мы взяли уже имеющийся инструмент и просто интегрировали его в продукт. Дешево и сердито.
Вывод 5. В начале лучше пользоваться имеющимися или уже знакомыми аудитории инструментами
Спросите, а где искать идеи для этих самых инструментов геймификации? В играх! Вспомните видеоигры из старой приставки, сходите на партию в настольные, пообщайтесь с завсегдатаями Steam. Интегрируйте в свой ивент «Классики». Замиксуйте спортивный чемпионат с «Монополией». Исследуйте интерфейс игры детства и попытайтесь понять, чем именно она вас так сильно затягивала тогда – и можете ли вы использовать этот опыт сейчас.
И даже если в детстве вы тащились от хорроров и уверены, что в спортивную индустрию это никоим образом не впишется — беговое приложение, в котором нужно убегать от зомби, существует уже 10 лет и пользуется бешеной популярностью.
