Сегодня успешное развитие бренда выходит за рамки бизнес- и маркетинг-стратегий. Важно не только продвигать продукт, но и выстраивать коммуникацию, которая учитывает общественные настроения, слышит потребителя и отвечает вызовам времени — особенно в условиях полномасштабной войны, которая длится уже три года.
Как стать настоящим partner-in-life для пользователей в их повседневных моментах? Как адаптировать коммуникацию к изменениям общественных настроений? И как совместить социальную ответственность с бизнес-стратегией? Виктория Ковалева, VP of Product and Brand Marketing Uklon, в эксклюзивном интервью MMR поделилась тем, как будет звучать Uklon в 2025 году, что для бренда означает настоящее win-win партнерство и какие социальные инициативы находят отклик в сердцах людей.
Ваша компания представила новенькую коммуникационную платформу. Как теперь будет звучать Uklon и какие инсайты повлияли на эти изменения?
Нашим слоганом остается «Двигай свой мир», но обновляется подход к коммуникации. Раньше коммуникация фокусировалась на мотивации пользователей, а теперь мы хотим стать еще ближе, настоящей поддержкой, а если еще точнее, то partner-in-life. То есть настоящим партнером и другом в каждом моменте жизни наших пользователей.
От постоянной мотивации мы решили перейти к более ласковой поддержке в наших коммуникациях, мы хотим вдохновлять людей двигаться вперед, но не заставлять их это делать, когда нет сил даже встать с постели. Наш tone of voice сосредотачивается на поддержке людей, вдохновении, создании микромоментов и нового опыта с частицей юмора, но не иронической.
Эти изменения мы начали символически в новогодний период, потому что Новый год – это всегда начало чего-то нового. Кроме того, этот период очень активный для нашего сервиса. Уже в новогодней кампании вы можете увидеть наш обновленный tone of voice и бренд-платформу с таким очень теплым инсайтом, что «новогодние радости начинаются с поездки».
Это не первое обновление коммуникации, ведь полномасштабное вторжение также внесло свои коррективы. В первый день украинцы поставили свои цели и потребности на последнее место, всех объединили одна общая цель и мечта — защита страны, максимальная помощь друг другу. Мы поняли, что наша платформа со слоганом «Твое движение, твои правила», которая была селф-ориентирована, уже не актуальна. Тогда мы призывали украинцев поддерживать друг друга, двигаться вперед, помогать друг другу, несмотря ни на что.
Несмотря на то, что мы продолжаем поддерживать друг друга, с течением времени меняется контекст, эволюционирует, как и наш бренд. Да и сам 2024 год был невероятно сложным годом для украинцев. К сожалению, так быстро, как мы надеялись, война не заканчивается, и социологические опросы показывают, что все больше людей испытывают усталость и нуждаются в поддержке. Поскольку мы украинский сервис, который сопровождает пользователей в важнейших моментах жизни, очень важно оставаться вместе со своей аудиторией и усиливать эмоциональную связь. Мы запускали новые продукты и сервисы, множество различных инициатив, включая социальные и благотворительные, создавали уникальный опыт для наших пользователей. Это все в комплексе помогло нам нарастить райдерскую базу и закрепить лидерские позиции на рынке райдхеллинга. Однако теперь пора обновлять коммуникационную платформу.
Как Uklon планирует оставаться partner-in-life для своих пользователей в разных жизненных ситуациях? Можете привести примеры?
Как пример, это Uklon Ski Bus. Кроме того, что наш сервис заказа авто теперь стал доступен на территории туристического комплекса Bukovel, совместно с партнерами, компаниями Mastercard и Gunsel, мы предлагаем всем путешествующим из столицы автобусный трансфер, который еженедельно курсирует из Киева в Буковель. Таким образом, наши пользователи смогут разделить с нами больше своих жизненных моментов.
Еще один пример — программа лояльности. Завершая поездку, взаимодействие пользователя с нами не заканчивается. Мы предлагаем ему различные вознаграждения за поездки, включая скидки на услуги и товары от партнеров. А в День святого Николая мы дарили под подушку отдельным сегментам аудитории подарочки в виде медиаторов, чтобы разделить с ними этот праздник и напомнить, что не только дети могут получать подарки.
Класс «Инклюзивный» также означает быть partner-in-life. Мы неоднократно получали множество щемящих историй о том, как наш сервис помогает людям на кресле колесном передвигаться по городу, посещать различные мероприятия и даже жениться.
Вы упомянули, что вы отслеживаете настроения украинцев. Расскажите как именно и что вы делаете перед запуском коммуникационной платформы или кампании?
Мы отслеживаем очень много трендов поведения и проводим сегментации с инсайтами по населению. Кроме того, такие данные можно получить благодаря публикациям разных ресерч-агентств и конференций, где обсуждаются настроения и изменения в поведении украинцев. Наши инициативы также основываются на проведенных исследованиях поведения пользователей, репутационных аудитах, учитываем отзывы аудитории в соцсетях, отзывы нашего отдела заботы. Можно сказать, что это полноценный, комплексный, структурированный хаос инсайтов, который подсказывает, нужны ли бренду какие-либо изменения.
Кстати, обновлением коммуникационной платформы занималось наше агентство I AM IDEA и, конечно, тоже проводились дополнительные исследования для поиска самых глубоких инсайтов.
Новогодняя кампания стала первым шагом в новой стратегии компании. Что именно вы хотели донести до потребителей через эту кампанию?
Новогодняя кампания стала заявочной, то есть, которая презентовала новую платформу. Она была создана в сотрудничестве с агентством I AM IDEA, а за продакшн отвечали No Stars и режиссер Олег Томин. Мы хотели показать, что новогодние радости начинаются с поездки, что наше приложение и сервис помогают переживать разные теплые моменты жизни вместе с пользователем. Мы как бренд хотим быть среди тех, кто помогает создавать эти воспоминания.
Уже не в первый раз вы реализуете новогодние проекты с Mastercard. Как это партнерство влияет на развитие вашей стратегии?
Mastercard — наш стратегический партнер, с которым мы реализуем многие ценностные проекты, которые позволяют нам удерживать лояльность существующей аудитории и привлекать новую. Это однозначно о win-win партнерстве, чтобы и создавать уникальный опыт и популяризировать безналичные способы оплаты. Уже второй год мы запускаем проект «Санта Авто», который стал частью новогодней кампании, создавая моменты радости для наших общих пользователей. В течение декабря райдеры, которым удалось попасть в праздничное авто, получали от нас лимитированные подарки и незабываемый опыт поездки с нами. И все же самым ценным было увидеть эмоции и слова благодарности, которыми они делились в своих соцсетях.
В прошлом году это стало для нас настоящим открытием, мы ведь получили множество положительных отзывов от пользователей. В наше время ощутить праздник непросто, поэтому такие маленькие удовольствия напоминают, что положительные моменты существуют и могут подарить хотя бы одну искреннюю улыбку. Именно поэтому в этом году мы масштабировали проект, привлекая больше авто и расширив его на больше городов.
Как я уже упоминала, именно Mastercard стал партнером рейса Uklon Ski Bus, а официальным перевозчиком — Gunsel. Каждый автобус оснащен бесперебойным доступом к Wi-Fi, розетками, системой отопления. При покупке билетов можно получить подарки от партнеров — многочисленных украинских брендов. Для нас было важно, чтобы это была комфортная поездка, поэтому рассчитали так, чтобы во время путешествия и по прибытию в Буковель у путешественников было все полезное или необходимое, что улучшит их опыт. Мы даже делали тест-тур для наших партнеров, чтобы получить отзывы.
Как Uklon интегрирует социальную ответственность в свою деятельность? Расскажите о вашем проекте ко Дню святого Николая и сотрудничеству с Фондом «Діти Героїв».
Поддержка Сил обороны, системных волонтерских фондов, ветеранского направления и развитие инклюзивности уже давно является частью Uklon. Наши пользователи могут оформлять подписку на поддержку ВСУ прямо в приложении в виде фиксированной суммы, которая дополнительно списывается с банковской карты после оплаты за каждую выполненную поездку. Кроме того, с августа прошлого года мы запустили программу, в рамках которой компания перечисляет 10 грн из собственных средств на закупку дронов и другой техники и поддержку наших защитников и защитниц после выполнения райдерами поездки именно на авто классе Business или Prime. И ежемесячно компания выделяет немалую сумму по этому направлению. Uklon постоянно помогает и реализует такие инициативы, чтобы прививать привычку маленьких ежедневных донатов. Только так мы можем продолжать поддерживать наших защитников и защитниц более долгосрочно.
Инклюзивность представляет собой отдельное направление, в рамках которого запланировано большое количество проектов для его усиления. Класс «Инклюзивный», реализованный в партнерстве с Mastercard, ОККО и MacPaw, уже доступен в двух городах Украины — Киеве и Львове.
Кроме того, мы не обходим стороной социально важные инициативы и стараемся интегрировать их в наши брендовые кампании. К примеру, проект ко Дню святого Николая с Фондом «Діти Героїв». К сожалению, в Украине много детей, которые остались без родителей, и они будут расти в мире, который сегодня создаем и на который влияем. Именно поэтому такие инициативы, как «Мрії, що зігрівають», дают надежду и напоминают, что будущее есть. Мы привлекли около тысячи автомобилей по всей Украине, чтобы через мобильную выставку детских рисунков показать их мечты и помочь фонду собрать средства. Благодаря этой инициативе мы еще раз напомнили, как важно заботиться о тех, о ком нет возможности заботиться другим.
А общий объем финансовых взносов и инвестиций в поддержку ВСУ, волонтерских движений, КСО-проектов и благотворительных инициатив за период с января 2022 года до конца 2024 года, включая корпоративные взносы компании и благотворительные взносы основателей, составил более 200 миллионов грн, а именно за 2024 год год (без учета декабря) — около 100 миллионов гривен.
Ваш последний ролик со звездным кастом собрал множество положительных отзывов. Расскажите, пожалуйста, как вы выбираете инфлюэнсеров для партнерства?
Мы постоянно анализируем и тестируем новые подходы в работе, в том числе в сотрудничестве с инфлюэнсерами. У нас появилась амбасадорская платформа, которая предполагает более усиленное и долговременное сотрудничество со звездами, блогерами, которые мэтчатся с ценностями компании. Если раньше подбирали инфлюэнсеров под новость и создавали много разного контента, то на этот раз решили объединить усилия, чтобы создать такой контент, который не позволит оставаться в стороне, который подарит настроение или улыбку, хоть на момент просмотра этого видео. И мы отслеживаем, как запоминаются наши интеграции, усиливают ли они эмоциональную связь с брендом, эффективно ли доносят месседжи коммуникационной платформы.
Это креатив, над которым работала команда инфлюэнсеров. И что самое важное — в этом видео есть интересный сторителлинг от начала до конца.
Вы сотрудничали со многими агентствами. Есть ли у вас инхаус-команда, которая тоже разрабатывает какие-то кейсы?
У нас есть инхаус-команда, и есть партнеры-агентства. Важно иметь микс для того чтобы и команда вдохновлялась, и был обмен свежими идеями, которые были бы максимально прикладными для нашего сервиса. Наверное, не будет получаться крутой результат, если нет мэтча, нет понимания или не нравится сотрудничать. Агентство I AM IDEA — наш стратегический партнер уже более пяти лет, и с ними было реализовано много крутых кампаний. При этом очень много важных для бренда инициатив и креативов было создано нашей инхаус-командой Art&Copy.
Можете ли вы поделиться наибольшим достижением вашей компании в 2024 году?
Это лояльность и доверие наших юзеров. Мы это видим в показателях NPS, бизнес-перформансе и количестве сгенерированного UGC-контента. Конечно, команда, благодаря которой каждый день мы улучшаем и создаем этот уникальный опыт с нашим брендом. Наши КСО-проекты и социальные инициативы — то, чем мы все гордимся.
Кстати, наши пользователи также активно приобщались к благотворительности. Общая сумма донатов от райдеров Uklon через функционал «Подписка за донат» (возможность настроить автоматический донат при выполнении каждого заказа) за все время с момента появления этого функционала составила 10 243 000 грн. И еще одно достижение — это команда, благодаря которой это все стало возможно.
Поделитесь, какова ваша рабочая рутина и чем вы занимаетесь в свободное от работы время?
Это большой поток встреч с командой, работа со стратегическими направлениями, датой и ресерчами, планированием, креативными материалами и идеями, таск-менеджерами, финбюджетами и репортами. В своем графике у меня также забронированное время на обеды и на неформальные встречи с командой. Это могут быть завтраки, совместный просмотр реклам Супербоула и т.д.
Наша компания имеет культуру, где все уважают время друг друга и не будут беспокоить в период отдыха. Однако я всегда на связи, если необходима оперативная помощь команде.
Больше всего моего свободного времени я стараюсь посвятить дочке. В 2024 году мы успели поставить ее на лыжи, и у нее уже круто выходит ездить самостоятельно. Это, пожалуй, одно из самых приятных воспоминаний за последнее время.
В свободное время я также читаю. И еще одно мое увлечение — это вождение. Когда это не каждый день, я даже чувствую дискомфорт.
Кем вы вдохновляетесь и кого вы читаете в соцсетях?
На самом деле я достаточно на многих подписана и читаю такие издания, как Forbes, MMR и другие. В частности, читаю Татьяну Лукинюк, Валерию Толочину, Марию Назаренко, Ярославу Гресь и Андрея Федорива, Михаила Федорова, Олега Гороховского. Нравится то, как пишет уже бывший главный редактор Vector Елизавета Бордунова. Также слежу за творчеством OTOY, смотрю подкасты Артема Беседы.
Если упомянуть также кого-то из международного бизнеса, то это, вероятно, Том Питерс.
Вдохновляюсь многими людьми и внутри компании, и своей семьей, которая меня очень поддерживает, и братом.
Расскажите, что вам больше всего нравится в вашей профессии?
Это сочетание креатива и аналитики. Потому что все равно все базируется на данных, но есть и брейнштормы, прикольные идеи, эмоции. Это возможность создавать added value для бренда, что делает ценности, которые создают уникальный экспириенс.