На пороге 2025 года потребители, похоже, несколько растеряны.
Экономические споры и политическая неопределенность являются постоянными темами для разговоров, и хотя инфляция замедлилась, покупатели все еще сетуют на гораздо более высокие цены, чем в пандемию, о чем свидетельствует тренд «no buy» в TikTok, когда потребители обязуются тратить меньше. Но несмотря на все эти разговоры, самые плохие экономические прогнозы не оправдались. Согласно отчету консалтинговой компании Bain и итальянской ассоциации роскоши Altagamma, глобальное потребительское доверие «кое-что улучшается, но постоянно шатается».
«Люди не всегда делают то, что говорят, — отметила Анна Майо, вице-президент бьюти-направления NielsenIQ. — Мы наблюдаем те же нестабильные показатели потребительской уверенности, но в то же время продажи продолжают расти».
Все это означает, что бренды вынуждены работать в условиях фрагментированного глобального рынка и находить подход к потребителям, чьи слова и действия не всегда совпадают.
Когда покупатели готовы тратить деньги, но становятся более прихотливыми в том, на что их тратить, реклама может быть самым эффективным инструментом, чтобы убедить их в ценности бренда — будь то доступные цены или качество продукции. В то же время, не менее важно находить новые способы заинтересовать потребителей шопингом в соответствии с общей идентичностью бренда.
Издание The Business of Fashion поделилось рекомендациями, которым должен быть маркетинг брендов в 2025 году.
Продукты, на которые следует тратить деньги
Потребители продолжают говорить о том, что их беспокоят цены, независимо от того, на что указывают их расходы. Потому брендам следует удвоить усилия, чтоб выделить ценность продукта. К примеру, ценность высококачественной кожи, из которой изготовлена пара обуви ручной работы, или многофункциональность сумочки — для того, чтобы передать ценность продукта в своем маркетинге.
Цель должна заключаться в том, чтобы «убедить людей не задумываться, почему это стоит так дорого, а вместо этого — почему оно столько стоит», — сказал Аарон Черис, партнер компании Bain.
Например, в рамках рекламной кампании «Community as a Form of Research» бренд уличной одежды Stone Island поделился подробным описанием товара в описаниях видео в соцсетях, например: «Пуховая куртка из очень тонкой шерсти мериноса. Внутреннее покрытие со смоляным покрытием для защиты от ветра» под видео с архитектором Филиппом Старком. Целью было убедиться, что покупатели знают о функциональных свойствах каждого предмета, чтобы создать более длительные ассоциации в их сознании.
Сосредоточение на создании сильного продукта, а затем распространение информации о нем посредством пиара также может помочь облегчить открытие. Все более подкованные покупатели охотнее тратят время на изучение отзывов, чтобы сравнить цену и качество. Новые формы поиска продуктов также учитывают внешние рейтинги продуктов. Например, поисковая система с искусственным интеллектом Perplexity, которая в декабре запустила функцию «Shop», предлагает пользователям товары с лучшими отзывами на конкретные запросы, такие как «лучшие кожаные сапоги на высоком каблуке стоимостью до 100 долларов».
Прозрачность также поможет потребителям осознать логику стоимости продукта. К примеру, бренд Селены Гомес Rare Beauty в декабре опубликовал в своем Instagram заявление о предстоящем повышении цен, объяснив это решение необходимостью роста стоимости транспортировки и ингредиентов.
Оперативная реакция на культуру
Помимо демонстрации своей ценности бренды также должны работать над тем, чтобы удерживать интерес потребителей и быстро реагировать на изменения в культуре. От «Барби» до «Злая: Сказка о ведьме Запада» и «Brat»-лета — последние несколько лет доказали, что умение оперативно использовать культурный момент может стать чрезвычайно эффективным инструментом для брендов.
Но для того чтобы сделать это эффективно, нужно больше, чем просто ухватиться за трендовую тему. К примеру, бренд одежды для активного отдыха Filson заметил рост количества запросов на свою короткую куртку после того, как она появилась на любимом персонаже фанатов Рипа Уиллера в сериале «Йеллоустоун». Вместо того чтобы просто удовлетворить этот спрос, бренд отреагировал, запустив рекламу во время сериала, «чтобы воспользоваться этим моментом, который очень соответствует нашему бренду, этому сообществу любителей вестернов и владельцев ранчо», — сказала Кэти МакЭлрой, маркетинг-директор Filson. После запуска спонсорской кампании бренд зафиксировал резкий рост посещений сайта и конверсий, а также расширил использование момента, создав рекламную кампанию в стиле «Йеллоустоун», которая охватила наружную рекламу, социальные сети и поиск.
Встречая потребителей там, где они есть, бренды могут создавать ажиотаж, стимулирующий спрос благодаря сарафанному радио. Например, после того, как в прошлом году возрос интерес к парфюмерным спреям для тела, бренд женской одежды LoveShackFancy запустил в TikTok-челлендж, связанный с их новой линией парфюмированных спреев. Студентки колледжей могли подавать заявки на конкурс, где победители получали брендовый редизайн своего сестринского дома. Финалистки соревновались, создавая видео с использованием спреев, что повышало узнаваемость продукта среди молодой аудитории, которую стремился охватить бренд.
«В определенной степени это вопрос планирования, но также важно оставаться гибкими и уметь быстро адаптироваться к происходящему, — отметила основательница и креативный директор бренда Ребекка Хессель Коэн. — Если возникает важный момент, вы не можете сказать: «Я вернусь к этому в понедельник». Нет, в понедельник уже слишком поздно, это произошло в пятницу».
Последовательность в идентичности бренда
Что самое важное, все коммуникации — от культурного партнерства до продуктово-ориентированной кампании — основывались на идентичности бренда. Даже запуская новые рекламные активации и коллекции бренды должны оставаться последовательными. Например, такие модные лейблы как Khaite и The Row любят за их специфическую эстетику. Клиенты возвращаются к этим брендам снова и снова, потому что знают, что они получают.
Существует также множество возможностей для сторителлинга среди тех же людей, для которых бренд был основан. Для своих кампаний Filson «[разведывает] реальных людей, которые аутентично носят нашу продукцию, занимаясь любимым делом, от владельца ранчо до пилота на Аляске», — говорит Кэти МакЭлрой.
Основательница LoveShackFancy Ребекка Хессель Коэн отметила коллекцию бренда с участием гимнастки Олимпийской сборной США Сунисы Ли, которая стала лицом их хлопковой Americana-кампании в июне. Эта кампания отражала ключевые темы LoveShackFancy, такие как «женственность, девичья сила, выносливость», а также была направлена на поколение Альфа — новую целевую аудиторию бренда.
Пока месседжи соответствуют основному духу бренда, бренды не должны бояться пробовать что-нибудь новое.
«Больше рискованно не быть смелым, — говорит Скотт Гудсон, основатель и генеральный директор маркетингового агентства StrawberryFrog. — Нужно действовать по-другому. Нельзя просто копировать способ коммуникации брендовых идей».