«Репутационный аудит – это необходимый этап разработки коммуникационной стратегии. Хоть в минимальном виде его нужно проводить»
Киевстар провел свой первый репутационный аудит в 2004 году, и с тех пор состояние собственных репутации и имиджа исследует ежегодно. О результатах таких исследований и их влиянии на деятельность компании с ММR поделилась Жанна Ревнова, начальник департамента по корпоративным связям Киевстара. Жанна, что подвигло вас на проведение аудита репутации еще четыре года назад? Целесообразность. Для компании, потребителем которой является каждый второй украинец, вопросы, относящиеся к управлению имиджа, приобретают сверх важный статус. То есть действовать интуитивно и наугад вы позволить себе не можете…Нужно выстраивать все свои шаги обоснованно. Совершенно верно. С одной стороны, это крайне важно для того, чтобы обеспечить максимальный результат, то есть укреплять позитивную репутацию компании, формировать именно тот имидж компании, к которому мы стремимся. С другой — репутационно-имиджевая активность связана с инвестицией ресурсов, и не только финансовых…Соответственно, необходимо определять, куда инвестировать эти ресурсы, а потом определять эффективность — есть ли возврат. Опишите, что собой представляет ваш репутационный аудит? Это комплекс системных мероприятий, который начинается проведением исследования имиджа и репутации компании в определенных целевых аудиториях — общественность в разных ее группах (абоненты мобильной связи — не абоненты мобильной связи, абоненты наши — не наши), лидеры мнений, государственные и регуляторные органы и СМИ. Также дирекцией по управлению персоналом Киевстара проводится исследование среди наших сотрудников, определяющее внутреннюю ценность компании. Все эти данные комплексно используются нами при репутационном аудите. В исследовании, которое мы проводим среди разных целевых аудиторий, есть несколько параметров. Отношение людей к крупному бизнесу и индустрии мобильной связи. Определение репутационного status quo компании. Ожидания от ее деятельности. Вопросы, которые беспокоят контактные аудитории в связи с нашим бизнесом и продуктом. Имея эту информацию, мы можем сопоставить ожидания и бизнес-цели и, пользуясь динамичными показателями, которые мы имеем по результатам пяти лет, определить и выписать имидж-профайл на следующий год, определить ключевые сообщения, слова по целевым аудиториям, определить стратегические цели по каждой из них, задачи и программы, которые ставятся. Иными словами, наш репутационный аудит — это способ получения необходимых данных (а потом анализ и выводы, которые необходимы для выработки общей стратегии управления репутационным капиталом компании), написания бизнес-плана и, соответственно, принятия управленческих решений. Процесс чрезвычайно трудоемкий. Чьими силами он осуществляется? Действительно, так как составляющих несколько, привлекаются разные силы. Сначала штатные специалисты департамента по корпоративным связям Киевстара определяют задачи исследования и последующего аудита. Далее привлекается исследовательская компания. Мы получаем полевые данные. Первично их обрабатывают исследователи. Вторично — наши специалисты. Затем приглашаются независимые консультанты, которые на основании данных, например, анализа отражения информации о компании в медийном поле, глубинные интервью с экспертами и лидерами мнений и т. д. проводят независимый анализ данных и вырабатывают свои рекомендации. На последующем этапе осуществляется собственный анализ, сопоставление данных. Результат — разработка стратегии по управлению имиджем и репутацией на три года и план работ на следующий год. Поделитесь, какими были самые удивительные результаты аудита? Удивительным был сам первый аудит. Не то, чтобы удивительным…Новым. Ведь тогда мы не знали, с чем можем столкнуться. Ведь нередки случаи, когда корпоративное самоощущение отличается от того, как компания воспринимается извне. Наше же корпоративное видение не отличалось от того, какими нас видят контактные аудитории и клиенты. И это порадовало. А вот данные второго репутационного аудита, по итогам 2005 года, удивили скачком восприятия компании. Ведь в ситуации стабильной репутации, как правило, резких скачков нет. Показатели не двигаются впечатляюще. Если, конечно, не произойдет какая-то мега-неприятность или мега-прорыв. И что вызвало репутационный скачок-2005? Мы связываем настолько явную позитивную динамику, прежде всего, с правильными решениями в бизнесе, а также с реализацией коммуникационной программы «Україна — сердце Європи» по международному спонсорству Евровидения. Нашим правильным использованием этой возможности. После 2005 года мы вышли на стабильный уровень этих показателей, и в прошлом году констатировали наличие репутационного капитала. Можете оценочно сказать, сколько средств «поглощает» аудит… Это непринципиальные деньги. Стоимость исследования зависит от аудитории, от уникальности выборки, от формы проведения исследования. Одно дело полевые исследования, другое — глубинные интервью с лидерами мнений или представителями госорганов… Очень много зависит от специфики бизнеса. И все же, сколько это в вашем случае? Не хотела бы называть конкретные цифры. Но у нас очень сильная inhouse-экспертиза, мы многое делаем сами. Вы можете сказать, что сильному бизнесу нормально функционировать без периодического проведения репутационного аудита нельзя? Думаю, что да. Аудит — это необходимый этап разработки коммуникационной стратегии. Хоть в минимальном виде, его нужно проводить. Я не представляю, как можно разработать стратегию, план, бюджет, а потом все это еще и защитить перед руководством компании без аудита. Это будет из серии «пальцем в небо». Также отсутствие данного репутационного исследования можно интерпретировать как отсутствие в компании функции связей с общественностью как таковой. Сведение ее к пресс-сервису, пресс-службе. Связи с общественностью не могут обойтись без изучения общественности. Выводы и планы должны быть на чем-то завязаны. Однако важен вопрос масштаба проведения данного аудита. Для кого-то достаточно будет «проработать» собственную целевую аудиторию силами штатных сотрудников. Если целевая аудитория и специфика бизнеса позволяет. Это вполне приемлемо, к примеру, для B2B-компаний. Ваша система проведения репутационного аудита разрабатывалась самостоятельно или заимствовалась? Понимая, что нам необходимо иметь базовую преемственность проведения аудита и получения выводов, включая систему показателей, которые потом попадают в план, в KPI каждого сотрудника, и не найдя четкой существующей методики, мы разработали ее собственными силами с помощью исследовательского агентства In-Mind. На основании опыта, анализа бизнес-кейсов, литературы. Сейчас, с приходом в Украину Репутационного института, мы знакомимся с их методикой и смотрим, чем полезным из их разработок можно дополнить нашу систему.