Современный мир — мир быстрых перемен, и актуальность во многом определяет успех. Для бизнеса обновление стратегии раз в год и корректировка раз в квартал — обычное дело. Но есть и другие аспекты жизни компании, которые должны корректироваться, а иногда полностью трансформироваться, например, сам бренд.
Ребрендинг — это обновление бренда. Его смысл — повысить интерес потребителей и осовременить позиционирование. Любой бизнес, который развивается, расширяется и хочет быть актуальным для целевой аудитории, неизбежно столкнется с необходимостью такой трансформации.
Зачем компании делать ребрендинг
Причины ребрендинга могут быть очень разными. Основные из них:
- Смена целевой аудитории. Другая ЦА — другие триггерные точки и маркетинговые инструменты. Механизм должен быть настроен точно, поэтому коррекция неизбежна.
- Смена конкурентной среды. Если на рынке появился новый серьезный игрок, бизнес обязан реагировать и предлагать собственную альтернативу, коммуницируя это через бренд.
- Изменения внутри компании или смена владельца. Наиболее громкий пример последнего времени, хоть и провальный, — покупка Twitter Илоном Маском и его ребрендинг после. В настоящее время стоимость бренда упала на 75%. Вряд ли это заслуга только смены лого и названия. Очевидно повлияла социальная активность Илона Маска, в частности, его высказывания. Однако этот пример трансформации бренда в любом случае можно считать неудачным. Поэтому при изменении айдентики важно учитывать, что аудитория может не принять обновление.
- Расширение деятельности компании. Больше делаем — больше рассказываем через бренд.
- Компания переросла бренд. Это наш пример. За 25 лет BTU претерпел существенные изменения. Мы начинали с маленького офиса, теперь это масштабный производитель биопрепаратов и экспортер с международным представительством. Здесь изменения в брендинге неизбежны и логичны.
Ребрендинг — это путь в среднем от 3 месяцев до полугода работы, на котором периодически встречаются острые подводные камни.
Неожиданные вызовы, с которыми может столкнуться компания во время трансформации
1. Изменение названия и логотипа влечет за собой обновление во многих секторах
На поверхности — брендированная канцелярия, сувенирная продукция, билборды, афиши, вывески на представительствах. Однако иногда можно забыть об аспектах, которые менее заметны, но гораздо более важны. Например, необходимо изменить электронную подпись.
2. Нужно будет обновить названия всех страниц в соцсетях
Однако всегда есть вероятность, что имена с новым названием уже кем-то использованы. Это важный аспект, ведь соцсети — гигантская часть маркетинговой стратегии и построения бренда. А потому проверить возможность правильного нейминга в соцсетях нужно заранее.
3. Каким будет позиционирование за границей
Выгодный нейминг для Украины не всегда подходит для западных или азиатских рынков, и наоборот. Бренд должен работать на все важные для компании рынки.
4. Важна глубокая коммуникация с командой и партнерами
Проинформировать сотрудников о грядущих изменениях в компании следует до старта работы над ребрендингом. Мы также приобщали к трансформации руководителей подразделений, чтобы они вместе с бордом проходили все этапы ребрендинга компании, привыкали к неймингу, лого. Это важно, ведь в обновленном бренде должно быть комфортно работать всем.
Следующее место после коммуникации с командой — коммуникация с партнерами. Можно коротко озвучить причины обновления и масштаб такого влияния на общую стратегию. Партнеры должны понимать, произойдут ли изменения в стратегии, повлияет ли ребрендинг на будущие контракты, целевую аудиторию, клиентов, показатели в цифрах.
5. Понадобится время, чтобы влюбиться в новый бренд
Когда компания существует десятилетие под одним названием и лого, перенастроиться на новую айдентику может быть сложно. По своему опыту знаю: даже выбрав лого, которое нравится на 100% и несет нужные смыслы, мозг продолжает его отталкивать, потому что просто не привык. Однако ему можно немного помочь. К примеру, развесить новое лого и баннеры с новым названием в кабинете на стене. Так период адаптации пройдет быстрее. Но в любом случае на привыкание к брендингу лучше закладывать месяц-полтора времени. Также следует помнить, что восприятие айдентики аудиторией происходит эмоциями. А значит, если на эмоциональном плане вы сказали ей «да», не стоит идти в самоанализ и препарировать брендинг.
6. Стоит ли менять все? Это вопрос о целесообразности и расчете
Если компания работала с сайтом несколько десятков лет, то нужно ли перепрошивать его, менять имя? То же самое касается и юридического названия. Например, в нашем случае мы оставили первоначальное юридическое имя, ведь в случае его изменения пришлось бы менять регистрационные удостоверения на все препараты. А это очень сложный процесс. Поэтому владельцам бизнеса следует подумать, какие аспекты трудоемкие, несут большие финансовые затраты, но при этом не сильно влияют на восприятие бренда. И, возможно, стоит отказаться от изменений в этих направлениях.
7. Без нервов на старте не обойдется
Запуск обновленного бренда может быть стрессовым фактором. Это понятно, ведь сначала многие годы работали под одним брендом, потом работали над сменой, и в час «икс» естественно, что некоторые процессы могут произойти не так, как надо. А потому, чтобы скрыть возможные ошибки и снизить градус напряжения, следует производить запуск либо после рабочего дня, либо вообще ночью. Тогда к вам приковано меньше внимания, а все ошибки можно незаметно подчистить.
Ребрендинг — логический этап существования компании. Иногда не провести его вовремя значит потерять аудиторию. Также трансформация — это всегда риск, шаг от старого к новому, скачок веры. А потому, чтоб все прошло удачно, стоит высчитать все вероятные вызовы на старте, заручиться поддержкой команды и смириться, что поначалу будет нелегко отпустить бренд, под которым работали годами. Однако следует помнить, что именно через обновление лежит путь к живучести компании.