В прошлом месяце Facebook отпраздновал свое 20-летие. Сиара Кэссиди поделилась своими мыслями о пути платформы, ее нынешней позиции в диджитал-ландшафте и конкурентах, которые наступают ей на пятки.
За два десятилетия существования Facebook немного состарился, сохраняя при этом свой статус одной из самых влиятельных и распространенных социальных сетей в мире.
По уровню узнаваемости бренда Facebook не имеет равных: согласно последним данным BrandVue, его узнаваемость среди населения Великобритании составляет 98%. Такое доминирование в значительной степени обусловлено первопроходческой ролью Facebook в сфере социальных сетей.
Данные также подтверждают, что Facebook имеет большую долю потребителей, заявивших, что рассматривают возможность его использования (50%), чем Instagram (39%).
А когда речь заходит о любви к бренду, Facebook достойно удерживает свои позиции. Из 17% населения, утверждающих, что они любят эту платформу, социальная платформа идет ноздря в ноздрю с TikTok, который может похвастаться несколько более высоким показателем — 18%. Обе платформы омрачают значительно отстающий X (Twitter) — лишь 8% потребителей утверждают, что любят X.
Однако, если увеличить масштаб ответов к поколению Z, этот показатель (17%) падает до 3%.
Итак, несмотря на положительные цифры на общем уровне, когда мы выделяем поколение Z, становится ясно, что молодежь больше увлекается преемниками Facebook — TikTok и Instagram.
Разные платформы служат разным целям
Что же они ищут в социальных сетях?
Результаты исследования консалтинговой компании по маркетинг-исследованиям Savanta показывают, что основным мотивом использования Facebook представителями поколения Z является поддержание связей с людьми, которых они уже знают. В 2023 году почти половина (45%) пользователей Facebook поколения Z заявили, что пользуются им именно по этой причине, и это ключевой мотив с 2015 года.
Из этих данных мы видим, что, несмотря на кратковременный рост использования Facebook в развлекательных целях в 2018-19 годах, причины, по которым поколение Z использует Facebook, становятся менее важными. Это устойчивое понижение отражает общее уменьшение вовлечённости поколения Z.
Соответственно, мы обнаружили, что три из четырех представителей поколения Z были бы рады отказаться от Facebook. Правда, эти настроения не распространяются на Facebook Messenger, который продолжает воспользоваться популярностью как лучшее средство для общения с близкими друзьями.
По состоянию на 2023 год, Instagram укрепил свои позиции как самая популярная социальная сеть среди молодых пользователей с показателем использования 38%. Однако важно признать, что использование Instagram представителями поколения Z несколько отличается, а причины использования в основном сводятся к поиску развлечений.
Эта тенденция подчеркивает более широкие изменения в динамике социальных сетей, когда платформы переходят от преимущественно социальных к все более медиаориентированным. Но, несмотря на то, что Instagram служит хабом для многих видов взаимодействия, YouTube становится самым популярным местом развлечений: 63% пользователей поколения Z обращаются к этой платформе именно с этой целью. TikTok не так уж далеко отстает: 60% используют платформу в первую очередь для развлечений.
Этот всплеск популярности развлекательных медиаприложений знаменует собой отход от традиционных социальных сетей, таких как Facebook. Возможно, именно успех TikTok оказал волнообразный эффект на ландшафте социальных сетей, когда такие платформы, как Instagram, внедрили подобные функции, такие как Reels, чтобы удовлетворить спрос на быстрый контент с возможностью прокрутки. Поскольку диджитал-ландшафт продолжает развиваться, эти изменения подчеркивают важность адаптивности и инноваций, чтобы оставаться актуальными в динамичной сфере социальных медиа.
Поколение Альфа предлагает Facebook новые возможности
Потеря молодой аудитории в пользу более модных приложений довольно распространенным явлением, но не обязательно свидетельствует о неудаче. Устойчивость Facebook за последние два десятилетия заслуживает похвалы. Они постоянно внедряют такие функции, как маркетплейс, сторис, игры и прямые трансляции, чтобы поддерживать свою актуальность. Кроме того, разумное приобретение WhatsApp и Instagram свидетельствует о стратегической дальновидности компании — расширении базы пользователей и позиционировании Meta как главного игрока.
Но Facebook не молодеет, а значит, не моложе и его пользователи. Однако появление поколения Альфа открывает новые возможности. Менее знакомая с диджитал-ландшафтом, эта уязвимая демографическая группа предоставляет Facebook в определенной степени чистый лист для выхода на рынок и привлечения новых клиентов.
Теперь у Facebook есть шанс сформировать себя как ведущую силу для диджитал-поколения этого рынка. Однако, чтобы позиционировать себя как компаньона для этого поколения, понимание их потребностей является ключевым.