Первое украинское интервью непубличного пиарщика-основателя PRP Андрея Свешникова
За восемь лет работы на отечественном коммуникационном рынке Андрей Свешников не давал ни одного интервью. О причинах молчания, планах PRP, выгодах от аффиляции с Weber Shandwick он экслюзивно рассказал MMR. Первую часть двухчасовой увлекательной беседы вы сможете прочитать сейчас, вторую (о трендах отрасли, истории прихода в профессию, заказухах и плохих людях) — в одном из наших следующих печатных номеров.
Андрей, Вы помогаете другим людям быть публичными, а сами, судя по количеству информации о Вас в сети, человек непубличный? Почему так?
Одно время это была достаточно осознанная позиция. Я предпочитал тратить свое время на то, чтобы помогать другим людям быть публичными, и их публичность в определенной степени была моей публичностью. Я всегда верил, что репутация клиентов для заказчиков — это основная публичность, реклама, основной PR для агентства, которое работает с клиентом. Есть очень известные агентства, у которых есть неизвестные клиенты. Я считаю, что это плохой результат. То, что делала наша компания для Microsoft или HP, и было нашей лучшей рекомендацией.
Я думаю, есть несколько критериев, по которым можно оценивать агентства. Первый из них — экономические показатели. Их никто не объявляет. Но на рынке знают, кто какие позиции занимает. В России, я считаю, PRP — в пятерке ведущих агентств. В Украине, по моим ощущениям, PRP входит в тройку или двойку агентств-лидеров.
Кого Вы считаете сильными коллегами по рынку здесь?
Я не хотел бы кого-то выделять или забывать, потому что это было бы неправильно.
Вы довольны своей компанией?
Если я был бы доволен, это было бы скучно.
Как Вы высказываете свое недовольство?
Я коммуницирую с людьми, которые занимаются этим бизнесом. Делюсь мыслями по поводу того, что нужно сделать.
И что нужно сделать PRP?
То, о чем мы говорили — digital. Нельзя почивать на лаврах, потому что это смерть бизнеса. Мой key-speech: «Все только начинается».
Вы курируете бизнес здесь только на уровне идей?
Да. Я очень хорошо представляю, чем занимается компания, какие услуги она предоставляет, и знаю, какие услуги должна оказывать компания через несколько лет, чтобы быть лидером на рынке. Поэтому я задаю определенный формат, куда агентство должно прийти.
Какая из последних внедренных идей была подана Вами? И куда PRP Украина будет двигаться?
Идей было много. Любая идея рождается в обсуждении. С точки зрения стратегии агентства для нас важны такие сферы как digital, CSR, интересен сегмент personal PR, маркетинг и PR регионов. Это очень перспективные направления в Украине и в России.
Почему Вы вышли на украинский рынок с PRP, а не с другим своим коммуникационным агентством Comunica?
Когда мы выводили PRP, компания, которая впоследствии стала Comunica, только проходила ребрендинг. Да и Comunica, в отличие от PRP, следовала политике бутика. Она не предусматривала экспансии.
А сейчас не планируете ее выводить на наш рынок? Агентство ведь динамичное и new media продвинутое. А это сейчас востребовано…
Я не исключаю этот вариант. Но вопрос в том, что произвести что-то новое всегда легче, чем удержать и развивать то, что уже существует. PRP уже устоявшаяся компания. По-хорошему «скучная», но при этом отличная платформа для того, чтобы изобретать что-то новое.
Что вам дает аффилиация с Weber Shandwick?
В 90-х годах я консервативно относился к любой аффилиации. Не был уверен, что это нужно — у нас и так сильный бренд, нас любят клиенты. Однако со временем, стремясь получить доступ к передовым коммуникационным решениям, я изменил свою позицию. Что нам дает аффиляция? Во-первых, деньги, клиенты по сети. Во-вторых — сильнейший бренд. В-третьих — знания и опыт. Стажировки, встречи, живая совместная работа — когда ты часть чего-то большего, это всегда лучше, чем вариться в своем соку.
Легко ADV принимало вас в свою семью?
Да. Процесс был достаточно быстрым, интенсивным, конструктивным. В 2000 году это была серия встреч с топ-менеджерами.
И недостатков у такого сотрудничества нет…
Любая большая компания имеет налет «скучности». Но мы стараемся брать лучшее у Weber Shandwick, лучшие разработки.
В Ваш последний визит в Киев Вы судили PR-проекты на КМФР? Каково Ваше отношение к фестивалям, наградам? Какими своими наградами гордитесь.
PR — это сложная дисциплина, которую сложно оценивать. Есть идеи, есть эффективность — это разные позиции, по которым нужно давать награду. Для пиарщика (это моя позиция, а не позиция PRP), награда — это некий поддерживающий элемент. Но фестивали — это не самоцель. Для креативщика, если ты не участвуешь в фестивалях, это символ того, что ты не в теме. Для пиарщика уровень знания о нем зачастую мало что определяет.
У Вас есть какие-нибудь запреты в коммуникационной работе? С какими клиентами Вы не будете работать?
Weber Shandwick не настроен на работу с табачными компаниями.
А с политиками?
В Украине у нас сейчас начинается практика работы с публичными персонами, которые занимаются политикой. Для меня это всегда был другой рынок. Мне всегда было комфортнее работать с бизнесом.
Как Вы поддерживаете себя в профессиональном тонусе, и что посоветуете пиарщикам?
Нужно куммуницировать, читать книги. А еще я занимаюсь айкидо — это японское боевое искусство, которое основано на духе партнерства. Тоже помогает в бизнесе.
А быть social media активным пиарщику необходимо?
Пиарщик — это массовик-затейник. Он всегда был социальным, задолго до появления социальных медиа. Сейчас тенденция сводится к тому, что превалирует не односторонняя коммуникация, как например, по ТВ ролик показал — и все довольны, а двусторонняя. И PR всегда был двусторонней коммуникацией, в отличие от других направлений — почему, собственно, сейчас многие рекламные, медийные агентства не могут понять, что им надо делать в интерактивном мире. Хорошие рекламщики всегда были пропагандистами. А PR — это всегда диалог. Это диалог с журналистами, с блоггерами.
Чем отличается взаимодействие с блоггерами от взаимодействия с журналистами?
Ничем. С моей точки зрения. Единственное, журналист — это устоявшаяся профессия. Есть определенные этические нормы. Блоггер таких не имеет. Это люди иногда «без тормозов». Но с ними тоже нужно уметь общаться. Как в айкидо. Ты выходишь и не знаешь, с кем будешь тренироваться. Нужно быть готовым ко всему.
PRP исполняется 15 лет. Как будете праздновать 15—летие?
Мне бы хотелось отпраздновать созданием коммьюнити PRP, которая объединила бы людей, не только работающих в бизнесе, но и бывших клиентов, бывших и потенциальных сотрудников и др. Создание коммьюнити — это хороший результат 15 лет, которые мы провели на рынке.
Ирина Рубис