То, что публичная коммуникация до сих пор является стратегической задачей руководителей, в серьезных кругах не подвергается сомнению. Почти примерное художественное описание этих процессов можно найти в киноленте «Марсианин» с Мэттом Дэймоном в главной роли.
Лидерский состав охотно коммуницирует о своих успехах. Впрочем, как на смену зеленому свету всегда приходит красное, так и в жизни каждой организации время от времени появляются коммуникационные/репутационные кризисы.
Украинская аудитория стала свидетелем одной такой истории позавчера — журналисты-расследователи выяснили, что за ними нелегально следила одна из мощнейших силовых структур Украины (доказательства о разрешении суда на НРСД или прокурорском надзоре так и не появились).
Вообще, как национальные органы государственной власти реагируют на ситуацию, когда следует признать ошибочные политики и/или собственные просчеты? Поговаривают, что в одном из ключевых украинских министерств позитив коммуницировал министр, а негатив исключительно его заместители. Цель такого распределения довольно ясна — систематическая ассоциация министра с достижениями. Попутно стоит выразить соболезнования тем, кого Google запомнит как фельдъегеров, которые доставляют плохие новости и оправдываются за проблемные истории.
В случае выше спецслужба использовала более изощренный инструмент и обнародовала свое видение (сущность которого не является предметом этой колонки) ситуации от имени — безусловно, анонимной — «пресс-службы». Новость так и называлась – «комментарий пресс-службы». Вроде бы все и так понятно.
У отдела коммуникации по всем ключевым вопросам, за редким исключением, нет своего голоса или собственной позиции.
Каждый коммуникационщик с опытом работы в серьезных учреждениях знает, что, как и в крупных компаниях, PR — лишь «вспомогательное судно» для достижения основных бизнес-целей. Из этого следует, что отдел коммуникации по всем ключевым вопросам, за редким исключением, не имеет своего голоса или собственной позиции.
Что считывает публика, когда видит название «комментарий пресс-службы». Читателям дают понять, что у PR-отдела этой организации есть собственное мнение. Что пресс-служба — своеобразный субъект политики, и кто стоит за ее заявлением, известно только профильным журналистам. «Комментарий пресс-службы», по сути, является более точным эквивалентом бюрократических выражений «были выполнены» и «были приняты меры», когда факт, кто, когда и как что-то произошло, скрыт за семью печатями.
Поэтому в случае со спецслужбой весь негатив на себя, хотя бы формально, должен был взять пресс-отдел, в то же время позиция лидерского состава организации, который оказался в кризисе, осталась неизвестной.
«Комментарий пресс-службы» — это довольно простенький кризисный инструмент, не дающий преимуществ никому.
По сути, «комментарий пресс-службы» — это довольно простенький кризисный инструмент, не дающий преимуществ никому. Журналисты мгновенно отдают себе отчет, что руководители учреждения не хотят комментировать ситуацию, а коммуникационщики не достигают никаких фундаментальных целей, потому что в заголовках будет стоять: «NNN заявила, что…». И никаких «пресс-служб» в нем.
Также, по моему личному мнению, вариант комментирования устами обезличенного пресс-отдела может иметь место, когда другие опции просто недоступны. Что это за ситуация? В основном — в политическом PR, когда даже может и не быть единственно правильного ответа, что, как и когда коммуницировать.
Классической честной прямой коммуникации руководителя с аудиторией никто не отменял.
Но как вообще действовать правильно? Каким бы большим ни был кризис, классической честной прямой коммуникации руководителя с аудиторией никто не отменял. Но для этого нужна смелость. Впрочем, как там говорят, украинцы — смелая нация, конечно?