С началом войны в 2022 году в Польше открылось более 30 тысяч компаний и индивидуальных предприятий, основанных украинцами. 67% всех иностранных бизнесов Польши сейчас — это украинские бизнесы, а на польский рынок уже вышли такие гиганты, как Rozetka, Новая Почта, MakeUp.
Чтобы завоевывать новый рынок, важно публиковаться в польских СМИ, а для этого украинскому бизнесу следует знать несколько ключевых отличий от работы с украинскими медиа.
1. Государственные СМИ — не просто «рекомендовано», а «must have».
Крупные государственные информационные агентства в Польше обеспечивают охват как на общенациональном, так и региональном уровне.
Здесь между Украиной и Польшей — огромная разница. Во-первых, государственные медиа в Польше более развиты, чем в Украине.
К примеру, TVP или Polska Agencja Prasowa — национальное информационное агентство, крупный холдинг с сотнями интернет-ресурсов и печатных изданий, охватывающий читателей как на уровне маленьких городков в каждом воеводстве, так и на национальном уровне. Публикация пресс-релиза в таком агентстве сразу дает охват не менее одного миллиона читателей и потенциально еще столько же благодаря публикациям в СМИ, которые будут ссылаться на источник.
В Украине влияние и внимание аудитории к государственным медиа значительно ниже, и они не могут обеспечить охват в несколько миллионов читателей. Единственное медиа, которое частично может конкурировать с польскими — Suspilne, но его влиятельность невысока по сравнению с польскими коллегами.
В то же время частные медиа-гиганты — более сильные игроки, аналогов по влиянию которых нет в Украине, например портал ONET, охватывающий около 42% всех пользователей интернета в Польше. Если вы наладите качественный контакт с ними, то гарантированно сможете привлечь внимание своей аудитории.
2. Сотрудничество с нишевыми медиа.
В Польше больше нишевых СМИ, и это очень бросается в глаза. Здесь есть отдельные медиа о мясной отрасли, автопромышленности, химической, добывающей промышленности, недвижимости, логистике, IT и так далее.
Для PR-менеджера это хорошо: это дает доступ к профильным целевым аудиториям, и часто лучше публиковать свои материалы там, чем стрелять из пушек по воробьям через общенациональные медиа. Во-вторых, это показывает большую разницу экономического потенциала Украины и Польши. В Польше профессиональные сообщества и ассоциации более развиты, а участники разных экономических сфер имеют тесный и системный диалог. Также это признак конкурентности бизнес-среды. В Украине таких профильных СМИ меньше и их влияние ниже.
3. То, что в Украине — авторское мнение, в Польше — новость.
Материал или пресс-релиз, который в Украине, скорее всего, отправят в раздел авторских колонок, в польских медиа может легко попасть прямо в ленту новостей, а иногда даже на главную страницу издания.
Обычно это касается экспертных комментариев, рыночных прогнозов или комментариев важных событий от ТОП-менеджмента компании.
В украинских медиа такие материалы почти всегда попадут в раздел авторских колонок или раздел «Мысли». В Польше мы с командой много раз попадали в новостную ленту с комментариями или мнениями наших владельцев или руководителей. Может показаться, что для этого нужна большая узнаваемость бренда компании или личного бренда эксперта, но это не так, шансы есть у всех. Все зависит от качества вашей экспертизы и отношений с представителями СМИ.
4. Личные отношения со СМИ.
Если вы не мировой бренд, то лояльность и знакомство с журналистами СМИ в Польше играет такую же важную роль, как и в Украине.
Качественная и долгосрочная коммуникация с польскими СМИ дала нам ощутимо иные результаты, чем в Украине. Через два года мы построили такие отношения с большими медиа, что со временем уже не было необходимости напоминать о своем существовании. Последние полгода мы получали несколько запросов от крупнейших изданий еженедельно, и цитирование бренда стало стабильным, даже если по какой-то причине мы не публиковали новый пресс-релиз вовремя.
Для эффективного взаимодействия с украинскими медиа нужно чаще и проактивнее общаться с журналистами, чаще предлагать новые форматы, темы, экспертные комментарии.
Конечно, играют роль многие факторы: рынок, где представлен ваш бренд, конкретные навыки ваших PR-менеджеров, способность сделать питч и заинтересовать темой. Нашими главными темами были миграция, рынок труда и экономика, и наш опыт показал, что вовлеченность поляков в экономическую жизнь своей страны (а соответственно и внимание к таким новостям) выше, чем у украинцев. Украинцы больше привлечены к политическим темам.
5. Эксклюзивное сотрудничество с польскими СМИ
Если ваша команда способна генерировать качественную аналитику, интересные и уникальные темы, не стесняйтесь предлагать большим СМИ эксклюзивное сотрудничество (когда ваши релизы публикуются исключительно в одном медиа или так называемом эмбарго, то есть публикацию в одном издании, а публикацию в других изданиях вы можете сделать с задержкой в один-два дня).
Польские СМИ открыты для такого сотрудничества, и если у вас было несколько успешных публикаций с хорошими результатами, то они даже могут предложить это сотрудничество первыми. Однако, имейте в виду, что это рискованная игра, хорошо подумайте, прежде чем делать ставку на одно издание, которому вы фактически даете обещание «эксклюзивных отношений».
Но если вы знаете, что у этого игрока есть ядро вашей целевой аудитории, то стоит рисковать.
Рынок каждой страны имеет свою специфику и ваш профессиональный успех на рынке Украины не дает никаких гарантий успеха в глобальном медиапространстве или медиа другой страны, поэтому всегда изучайте местную специфику и адаптируйтесь. Простой перенос опыта из одной ниши в другую может принести не те результаты, которых вы ожидаете.