Завершение года — время формирования стратегий, планов, бюджетов. По данным исследования Factum Group и Всеукраинской рекламной коалиции, по сравнению с 2022 годом компании увеличили горизонт планирования: 34% опрошенных переходят от краткосрочных стратегий к годовому планированию, а 24% — планируют больше, чем на год. За время полномасштабного вторжения 89% опрошенных компаний частично или полностью меняли стратегию.
Ульяна Колодий, основательница коммуникационного агентства UK comms, рассказала, как не слить бюджет при построении коммуникационной стратегии.
Мы видим, что кроме операционной стратегии, бизнесы, некоммерческие организации и государственные структуры возвращаются (а некоторые делают это впервые) к коммуникационным стратегиям. Удаленная работа, трансформация услуг, выход на новые рынки, оптимизация бюджетов — все это влечет за собой смену целевых аудиторий, сообщений, каналов и инструментов. Если в начале этого года, по нашим наблюдениям, коммуникации были более ситуативными, хаотичными и часто напоминали «тушение пожаров», то сейчас замечаем резкое увеличение запросов на разработку коммуникационных стратегий: клиенты хотят определить свои цели в коммуникациях, знать, кому и что они должны говорить, как измерять результат, что делать в кризисных ситуациях.
Стратегия — дело не одного дня, этот процесс требует аналитики, работы с командой клиента, со стейкхолдерами, предусматривает подготовительную работу, непосредственное стратегирование и, наконец, выписку документа. Соответственно, клиенту это выливается в немалый бюджет — цены на рынке разные. Но по нашему опыту, такая работа может стоить от 5 до 15 000$. Но самое неприятное, что очень часто эти ресурсы со всех сторон остаются потрачены напрасно, ведь с готовой стратегией дальше никто не работает. Более того, сам этап стратегирования и необходимость документа обесценивается, формируя стереотип о стратегии в столе. И это правда, да действительно бывает. Но это не норма.
В нашей практике стратегии тоже шли «в стол». Удовольствие это никому не доставляет — ни разработчикам, ни заказчикам. После двух таких стратегий, которые отправились лежать в столе до лучших времен, мы с командой на старте работы начали задавать несколько важных вопросов. Честные ответы на них позволяют написать такую коммуникационную стратегию, которая может быть жизнеспособна, без лишних фантазий и нереалистичных целей.
Вот что следует выяснить ДО того, как начинать работу над стратегией коммуникаций:
- Какие цели компании или организации? Каких операционных показателей вы хотите достичь и куда вообще двигаетесь? Коммуникации не должны жить своей жизнью автономно от основной деятельности, они должны помогать добиваться поставленных целей. Поэтому сначала операционная, а уже потом коммуникационная стратегия.
- Какой бюджет на реализацию? Да, не всегда удобно о деньгах на старте. Но если не выяснить это сразу, вы рискуете упереться в цели и планы, которые невозможно реализовать имеющимися ресурсами.
К примеру, вы ставите коммуникационную цель: найти амбассадора бренда, опубликовать 10 материалов в международных и национальных медиа, повысить охват соцсетей на 300%. Все отлично, все можно. Сколько на это денег? Ноль. И тогда, чтобы понять, реально ли это, стоит ответить на следующий вопрос.
- Сколько человек у вас в команде занимается коммуникациями? Потому что, если нет бюджета на привлечение подрядчиков, фрилансеров и т.д., то может быть суперкрутая команда инхаус, которая сможет все реализовать без дополнительных средств или с минимальным бюджетом. Но если это 1 человек «на все руки мастер», то следует понимать, что он не сможет охватить все и сразу. И то, что можно было бы реализовать скорее с большой командой, нужно растянуть по времени.
- Кто примет стратегию в реализацию сразу после ее согласования? Как показывает практика, если наработки «ложатся в стол» хотя бы в месяц, 99,9% — вероятность, что они уже не будут воплощены. Все, что настратегируете, нужно брать в работу сразу, пока есть пыл, глаза горят, а руки готовы делать.
- Будут ли люди, создающие стратегию/отвечающие за ее создание, реализовывать ее на практике? Будут ли они вовлечены в стратегирование? К сожалению, иногда одна команда пишет документ, а другая —реализовывает. И таковой вариант никогда не будет работать очень отлично. Стратегирующие специалисты должны понимать, что они будут это воплощать в жизнь. Это залог того, что у стратегии будут достаточно реалистичные вещи, а не «космические корабли и покорение новых галактик».
И еще в конце концов, важно понимать, что велик риск получить стратегию, которая никогда не будет реализована, если в ней нет конкретного плана действий хотя бы на ближайший квартал и определенных ответственных. Если же ваша коммуникационная стратегия завершается конкретным перечнем шагов с четким календарным планом, а напротив каждого пункта есть фамилия ответственного человека, высока вероятность того, что документ заработает, и эта работа будет иметь конкретный ожидаемый результат.