У коммуникационщиков всегда есть проблема — как доказать эффективность и действенность коммуникаций, а еще как построить стратегию, чтобы отразить в ней и креативность, и системность, и влияние на бизнес-план. Екатерина Надточий, PR директор Uklon, делится своим опытом планирования и чеклистом.
Executive summary
Прежде чем планировать будущий год, важно остановиться и кратко сформулировать для себя, что было, где компания сейчас и какие, учитывая контекст, тренды будущего года. Иными словами, нужно проанализировать все активности за год, понять, что сработало, а что — нет. Для этого смотрим на медиа-аналитику: share of voice, тональность упоминаний в СМИ и соцсетях. Если ваши коллеги-маркетологи делают исследование Brand Health Tracking, его результаты также пригодятся здесь.
Обычно эти исследования огромны и несут много информации, а в коммуникациях всегда важен фокус, поэтому моя рекомендация — сосредоточиться на 3 ключевых негативных выводах. Определите, какие наибольшие проблемы у продукта/сервиса с точки зрения восприятия: качество сервиса или уровень знания, отзывы о какой-либо особенности продукта. Смотрите глубоко: чем точнее определить актуальную проблему, тем больше буст сможете сделать. И помните правило №1 в коммуникациях (по моей версии) — эффективные коммуникации базируются на управлении ожиданиями и восприятием разных групп стейкхолдеров.
Определяем цели коммуникационного путешествия
На этом этапе мы часто пишем большие планы, стараемся подобрать большие цифры. Я предлагаю начать не с показателей, а с мета-цели – какие боли имеет каждая из наших целевых групп и каким образом нам достичь доверия этих групп стейкхолдеров (потому что one size doesn’t fit all). Задача коммуникаций и состоит в том, чтобы создать мост между бизнес-целями и их «переводом» на ожидания стейкхолдеров. Рекомендую анализировать через призму репутационного трекинга и «колеса репутации». Там хорошо описаны направления коммуникации.
Почему это работает? PR нацелен на формирование доверия, имиджа, репутации — соответственно мы управляем ожиданиями:
- внешних стейкхолдеров — чего от нас ждут внешние аудитории, что поможет создать контекст, в котором выберут наш сервис, купят наш продукт.
- внутренних — какие проблемы акционеров/менеджмента мы будем решать и каким образом.
Вот несколько советов, как это сделать:
- Создайте карту стейкхолдеров (целевая аудитория, каким образом она влияет на вас/ваш бизнес, каким образом на эту аудиторию влияете вы).
- Настройте диалог сперва внутри: нужно четко понять потребности ваших заказчиков (какие проблемы видят они, проанализировать и предоставить свое решение). Не бойтесь конструктивных конфликтов и отрицательной обратной связи (особенно от людей «у власти»).
- Стройте коммуникационные программы уже исходя из понимания ожиданий.
Какие из трендов стоит учесть в 2024 году
- Системный подход к ESG — в этом смысл устойчивого развития?
Действительно, многие бизнесы поддерживают разные инициативы как гуманитарного, так и военного направления. Это важно делать отталкиваясь от ценностей компании, а не трендов. Таким образом вы будете формировать, а не следовать трендам. В инициативы должны быть привлечены буквально все: основатели (-ницы), команда, клиенты, партнеры и т.д. Как это работает у нас: мы для себя определили, как украинский бизнес мы активно помогаем военной техникой и еще в начале 2023 года сделали фокус именно на FPV-дронах. С этого времени провели два больших сбора на более чем 80 миллионов грн, это 3000 дронов. Донаты шли как от фаундеров, так и от команды (все внутренние мероприятия компании были благотворительными), также привлекли наших райдеров и драйверов через подписку на донат в сервисе, когда с каждой поездки небольшие средства автоматически падают на дроны. И, конечно, подключили партнеров: Фонд Притулы, лидеров мнений, блогеров Игоря Лаченкова, Михаила Лебигу и других.
- Понимание контекста и жесткая связь с бизнесом.
Во всех коммуникационных, а тем более социальных проектах нужно ответить на вопрос — в зависимости от сути нашего бизнеса, как мы можем быть полезны? К примеру, для нас это направление инклюзивности. Это наша стратегическая цель как в коммуникации, так и в продукте — мы запустили Инклюзивный класс, авто для людей на колесном кресле. Это был старт. Сейчас мы расширили направление и развиваем в целом культуру инклюзивности: работаем над тем, чтобы сделать наше приложение более инклюзивным, сотрудничаем с водителями с нарушением слуха, проводим образовательную кампанию по жестовому языку и т.д.
- Этика и Diversity.
Уверена, что это точно не то, что вы ожидали увидеть и, возможно, даже подумали о неактуальности. Но, поверьте, еще и как актуально. Посмотрите на этику компании как часть публичного профайла, влияющего на отношения в бизнесе, взаимодействие с обществом, а также работает как предохранитель относительно регуляторных инициатив. Этика в действиях и коммуникациях помогает снизить риски.
Вот несколько практических шагов по внедрению в коммуникации:
- Определите связь между продуктом/сервисом и вредным воздействием, которое он оказывает. К примеру, немецкая компания Deutsche Telekom (она же T-Mobile) понимая тренд безопасности данных в сети открыла инновационный «Digital Ethics Center». В Украине мы, например, понимая, что возникают вопросы по поводу российской музыки в такси или языке общения, проводим образовательную кампанию среди водителей и пассажиров, вот недавно вышел наш проект с медиа «Слух».
- Помните, что PR создает контекст, адаптирующий восприятие рынком продукта. Этика — часть public concern и инструмент управления социальным и политическим окружением.
- Этика — важно понимать и чувствовать контекст, а именно, что является приемлемой нормой поведения на уровне страны, региона. Нарушение норм приводит к бойкотам, акциям хейта, проблемам в репутации. Глобально этика — это постоянное долгосрочное развитие на базе прозрачности и доверия, которое проверено годами, а также на признании собственных слабостей. Поэтому так важно понимать контекст: не заниматься йогой на выставке фотографий войны, не вести себя высокомерно по отношению к военным, как один бизнес-клуб, не спекулировать на теме войны и военных. Чувствовать контекст и запрос общества.
И последнее: оставляйте время себе и команде, чтобы рефлексировать и создавать новые идеи. Для этого не берите все проекты в мире, а фокусируйтесь на основном, инвестируйте в делегирование (передайте на аутсорс) — окупится. Всем известен кейс с инновационной компанией 3M, где сотрудники 15% в свое время посвящают разработке своих идей.
Пусть у вас появится роскошь времени на рефлексию, ведь только так команда сможет понимать контекст, чувствовать тренды и создавать проекты, которые приносят миллионы охватов и оказывают влияние. В мире безумного движения имейте время и разум двигаться на своей скорости.