Выбор Илона Маска на должность СЕО Twitter Линды Яккарино, главы отдела глобальной рекламы и партнерства американского конгломерата в сфере СМИ и развлечений NBCUniversal, заставил маркетологов ахнуть, а сама Яккарино унаследовала компанию, находящуюся в абсолютном беспорядке.
«Я невероятно уверен в способности Линды развернуть Twitter и спасти его из лап злого владельца, который им владеет», — сказал Лу Паскалис, директор по стратегии организации, присматривающей за СМИ в Колорадо, Ad Fontes Media.
Большинство маркетологов считают, что Яккарино — лучший шанс для Twitter восстановить связь с рекламодателями, которые покинули платформу. Пять лидеров брендов ожидают, что Яккарино вернет Twitter в более безопасную для брендов и инновационную среду.
Бурное поглощение Маска в октябре прошлого года в сочетании с его непредсказуемым поведением заставило многих рекламодателей опасаться вести бизнес с платформой. От роспуска совета директоров до увольнения свыше 6 000 сотрудников, запуска платной верификации, который имел ограниченный успех, и дефенестрации инструментов модерации контента — Маск сделал все, что нужно для работы Яккарино.
«До конца года мы поймем, сможет ли Twitter вернуться или обанкротится, — сказал Ришад Тобакковала, писатель и бывший высокопоставленный руководитель Publicis Groupe. — Если Линда не сможет вернуть Twitter, это конец».
Наладить модерацию контента и безопасность брендов
По мнению Паскалиса, чтобы немедленно успокоить беспокойство рекламодателей, приоритетом Яккарино должно стать возобновление команды модерации контента Twitter, которую Маск уволил в ноябре прошлого года.
«Техническая команда по модерации контента отвечала за языковой перевод, понимание новых векторов угроз и внедрение новых технологий для успешной модерации контента, — сказал он. — Я думаю, что это будет первым приоритетом Яккарино, потому что это то, что больше всего беспокоит рекламодателей».
Яккарино также может восстановить «совет влияния» Twitter, группу, состоящую из четырех десятков руководителей маркетинговых служб бывших крупнейших рекламодателей Twitter.
Паскалис также ожидает, что Яккарино обеспечит большую прозрачность алгоритмической оркестровки на платформе, устранив ненужный опыт появляющихся в лентах рандомных профилей.
Отмена удаления старых галочек верификации может стать мирным предложением для маркетологов, чтобы они вернулись на платформу, считает Эми Гилберт из социального агентства The Social Element.
После покупки Twitter за 44 миллиарда долларов Илон Маск ввел платную верификацию как часть предоплаченного продукта компании Twitter Blue. Плата за верификацию привела к появлению фейковых аккаунтов, которые выдавали себя за бренды, в частности, Nintendo и Eli Lilly, что вызвало панику внутри брендов и привело к дальнейшему сокращению рекламных расходов.
«Нужно еще многое сделать, чтобы убедиться, что эта платформа безопасна, что на ней есть люди, которые занимаются борьбой со спамерами», — добавила Эми Гилберт. The Social Element в основном использовала Twitter для привлечения потребителей, но после фиаско с синей галочкой постепенно перешла на платформы Meta и TikTok.
Убедительные рекламные продукты
Для многих маркетологов недостаточно просто поправить модерацию контента и алгоритмическую прозрачность.
По мнению Ави Бен-Цви, вице-президента по платным социальным сетям в Tinuiti, Twitter должен подняться на ступеньку выше, сделав платформу более привлекательной для рекламодателей как в части эффективности, так и в части внимания или осведомленности.
«Могут ли они вернуться к тому, чтобы разрабатывать интересные рекламные продукты, отмечая безопасность и доходы от рекламы для рекламодателей?», — сказал он.
Видео стало главной темой для маркетологов и платформ. Pinterest тестирует Premiere Spotlight, что предоставляет рекламодателям доступ к премиум-размещению на 24 часа на странице поиска в приложении Pinterest.
Эти платформы «очень сосредоточены на разработке вещей, о которых просят рекламодатели, — сказал Бен-Цви, добавив — Эта инновация либо застопорилась, либо была омрачена всем происходящим в Twitter».
Можно ли контролировать Маска?
В конце концов, пока Adland ждет того, как Яккарино вернет доверие маркетологов к Twitter, лидеры отрасли все еще задают себе вопрос, можно ли контролировать Маска.
«Линда может начать работу, если Маск не вмешается и не потеряет контроль над своими импульсами, как это произошло с его твитом на прошлой неделе, когда он нанял ее на работу», — говорит Паскалис.
«Если он спровоцирует ее фейл на этом посту, — продолжил он, — никто не сможет восстановить рекламные доходы Twitter».