С началом полномасштабной войны компании вынуждены были перестраивать бизнес-модели. Горизонт планирования сократился до одного дня, а в некоторых случаях речь шла о часах. Свыше полугода спустя большинство «выживших» компаний адаптировались, определили пути развития и пришли к тому, что цели снова могут быть долгосрочными: от шести месяцев до года.
Коммуникации напрямую связаны с бизнес-планированием, ведь финансовая успеваемость невозможна без налаживания отношений между компанией и потребителями. В этом обзоре команда PR-агентства MAINSTREAM делится инструментами, которые помогут структурировать работу в условиях войны и быть гибким в реализации PR-активностей на случай форс-мажоров.
1. Спринты
Этот инструмент мы переняли из сферы IT, но переосмыслили для использования в PR. С помощью спринтов мы разделяем длительный проект на короткие забеги с конкретными результатами в конце каждого из них. Это позволяет планировать реализацию важнейших стратегических целей, но оставляет возможность контролировать и вносить изменения. Каждый спринт подразумевает активности, распределенные на срок от двух недель до месяца.
Такую методику следует применять в проектах, направленных на решение краткосрочных задач бизнеса. Например, вывод нового продукта или услуги на рынок. Для этого понадобится, как правило, 1-3 «забега».
Спринт включает в себя два этапа: реализация и аналитика. На первом фиксируем тактические шаги согласно общей стратегии и внедряем их. На втором — проводим оценку и планирование — прогнозируем результат, которого необходимо достичь в следующем периоде.
Если возникает необходимость изменений, вносим корректировки таким образом, чтобы они соответствовали текущей ситуации и не противоречили долгосрочным целям. Этот подход можно считать win-win стратегией с точки зрения соответствия коммуникационных решений задачам бизнеса.
2. Quick Wins
Если бренд не использовал какой-либо инструмент раньше, мы советуем подход Quick Wins. Он позволяет протестировать идею таким образом, чтобы оценить ее целесообразность в долгосрочной перспективе. Опубликовали классный ситуатив в Twitter, но не знаете, что делать с аккаунтом дальше? Есть много тем для экспертных материалов в СМИ, но не можете выбрать, с чего начать? Оформите идею, оцените риски и ее уместность и разработайте «быстрый» к внедрению пилот. Если «зайдет» и вам, и аудитории, пора планировать масштабирование проекта.
3. SOW и WBS
Реализация функции коммуникаций — это прежде всего об управлении, менеджменте, а значит, необходима система и распределение ролей в команде.
С февраля многие отвыкли от структурированных процессов из-за постоянной необходимости разрешать кризисные ситуации. Теперь же снова становятся актуальными классические инструменты. Например, Scope of Work (SOW) и Work Breakdown Structure (WBS).
SOW предусматривает фиксацию задач, которые необходимо выполнить, оценку предусмотренного объема работы и задействованных сотрудников. При планировании проектов во время войны обратите внимание на ключевые пункты, бюджет, KPI, риски и возможные отклонения от плана в случае форс-мажоров. Например, если в команде есть военнообязанные сотрудники/сотрудницы, вы должны понимать, кем их можно заменить при необходимости.
Когда все участники понимают объем, сроки проекта и свои роли (последние можно распределить, например с помощью модели RACI или ее модификации RACIS), можно приступать к следующему шагу — разработке Work Breakdown Structure (WBS). Это подробно расписанные задачи по каждому из направлений с указанием ожидаемых результатов, сроков, ответственных и статуса исполнения. Документ помогает PR-менеджеру ориентироваться в выполняемых параллельно процессах, контролировать реализацию проекта и достичь желаемой цели.
Благодаря этим инструментам команда может снизить уровень неопределенности, а значит стресса, и увереннее чувствовать себя в работе. Вот примеры SOW, WBS и RACI.
4. PR Strategy Card
Этот инструмент стратегического планирования мы используем в агентстве во многих случаях. Задача PR Strategy Card — обеспечить целостность процесса коммуникаций. Документ позволяет изложить ключевые аспекты PR-стратегии в формате таблицы. Так, мы проверяем логику коммуникаций и оцениваем связь задач бизнеса с результатами PR-деятельности.
Что еще следует учесть в планировании?
Перед запуском PR-проекта необходимо убедиться, что у команды достаточно навыков и знаний для работы с такими инструментами. Ведь если проект рассчитан на три месяца, времени разобраться нет. В таких случаях следует обратиться за экспертной помощью извне.
Не забывайте и о требованиях к коммуникациям в условиях войны. Аудитория ждет человечного отношения и демонстрацию ценностей бренда. На первый план выходит социальная миссия компании и эмпатия к потребителям и стейкхолдерам.